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互聯網電視集體自宮殺價 要逼死樂視?

互聯網電視集體自宮殺價 要逼死樂視?

  欲練神功,揮刀自宮。若不自宮,能否成功?

  文_本刊記者 黃燕

  樂視取消內容捆綁后,所謂“低於量產成本價”果然引發了互聯網彩電圈集體降價。10月12日,酷開宣布把50吋4K新品的價格定為2799元,55吋4K賣3599元,和樂視55吋相差100元,50吋比樂視足足便宜了700元。就在同一天,主打內容高大上的微鯨電視突然在天貓上把價格直降1200元,55吋4K電視最低到手價2897元,號稱雙十一促銷價。

  好容易靠4K把均價拉上去一點,互聯網品牌又開始狂殺價,簡直是晴天霹靂。還沒推出產品的風行和暴風該怎麼定價呢?不降價賣不動,降價就要虧本,怎麼選都難受。酷開董事長王志國說,按照目前的定價水平大部分廠家每賣出一台電視就要虧一兩百塊,幸虧目前銷量不高,最多也就虧個幾十萬。一樣虧錢,樂視估值高有投資者買單,其他人只能靠資本硬撐着燒錢。

  除非清庫存,否則大面積降價是殺敵一千、自損八百,樂視919樂迷節也是趕在超級電視三代發布前清掉老款。價格戰都是五大廠玩剩下的招,這幾年大家逐漸理智,殺價有了分寸,沒想到互聯網電視又轉回去了。本來硬件質量就差,售後又不靠譜,越殺價虧得越多,品質更沒保證。賣了不到半年的大麥電視已經消失了,不過大家只看見進場的人,從來看不見退場。王志國說,到2016年現在的十幾家互聯網電視剩下的不會超過五家,大部分都是陪跑。

  無論樂視還是其他廠商,所謂“硬件+內容”的打包價其實還是電視價,只是把內容硬拉出來單賣個價,一方面顯得電視機很便宜,另一方面也利用了消費者心理,“花錢買的內容,你總不能不看吧”,這樣平台才能拉來激活用戶,再開幾次機就可以算日活用戶了。至於每個用戶到底貢獻了多少錢,ARPU值是幾塊錢,沒有一家廠商好意思說。

  樂視揮刀自宮,取消內容捆綁收費,已經證明了靠內容賺錢難度之大。現在的用戶太聰明了,不管你怎麼藏他們都能找到免費資源,用戶太有個性了,95后玩的那些A站B站你根本不懂,優酷、愛奇藝已經滿足不了他們。2015年,第一批用戶的兩年續費關口已到,樂視聰明的主動取消捆綁,省得萬一續費數太難看下不來台,不過反正他們從來不公開續費比例。

  樂視的存在既是目標也是靶子,樂視的硬件質量和牌照懸念是永遠的兩大槽點,特別是牌照,從小米到酷開,一脈相承要把牌照拎出來說事,告訴用戶樂視至今沒有拿到播控平台牌照。這個事吧我個人覺得,樂視既然能裸奔兩年賣到150萬台,有沒有牌對它的銷售沒有實質性影響。眾所周知,比這更大的事賈躍亭都趟過去了,牌照那都不算事兒。四個月前樂視就放話說,正在與七大牌照方之一的中國國際廣播電台洽談合作,方案已經上報廣電總局,等待批准。你看,沒拿到牌照一點不耽誤人家發新品,超三也沒像之前有些人說的只能在香港銷售。

  這年頭人人都說要做生態,產品好像反而不重要了。蒙上LOGO,你能認出每家彩電企業的新品有什麼不一樣嗎?反正我不能。秋季新品發布一向就是彩電圈的規定動作,現在每家發布時都要把硬件參數對比個遍,然後打出一個“驚爆價”,順便諷刺一下“友商”。研究一下技術參數就會發現,面板、芯片、音箱很多都是同一家供應商,操作系統都是基於安卓,視頻客戶端也就那幾家,連主頁上的熱播劇都千篇一律。應用方面,遊戲、購物、教育、健康大家都有,但沒有一樣真做起來,所以只好拿價格當最大賣點。

  靠性價比能圈到用戶嗎?前提是你有足夠的硬件能力確保產品品質,還要有足夠的資本燒下去,一直撐到擁有足夠的用戶數。在樂視之前,彩電五大廠就是這麼乾的,並且每家都圈到了數百萬乃至千萬級的用戶。他們的家底足夠厚,厚到不怕任何價格戰,而新入者根本玩不起。2015年酷開將做到100萬銷量,在互聯網品牌中僅次於樂視排名第二,依託創維的製造、渠道和售後是酷開能做起來的重要原因。

  現在再做彩電,單靠殺價已經很難脫穎而出,互聯網電視需要真正能滿足用戶需求的產品,而不是千篇一律的代工產品。樂視抓住了內容,酷開抓住了性價比,其他人抓住了什麼?目前為止我還沒看到。

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