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奢侈品跟風智能化 倉促應戰難入正途

  朱耘

  編者按/任何一種跨界營銷的模式,都是為了提升核心產品的價值。從以配件模式植入智能化產品,到自主設計與智能產品相關的周邊應用,一貫高冷的奢侈品一直處於從屬的位置。不能在跨界合作中佔有核心地位,並清晰區分奢侈品與時尚產品的根本區別,倉促的進軍智能科技產業很難為奢侈品品牌奉上驚喜,因為這些難分主次、簡單疊加的“科技的奢侈品”會讓消費者對其中的每個元素產生懷疑,今後更會對品牌整體形象心存顧忌。

  消費電子與奢侈品的跨界,從沒有像今天這樣頻繁。

  10月5日蘋果公司與奢侈品公司愛馬仕合作出品的,特別版Apple Watch智能手錶開始在中國銷售。

  近年來,蘋果的飢餓營銷做得越來越爐火純青,《中國經營報》記者在北京三里屯店看到,預訂購買時下最流行的iPhone6S的隊伍依舊很長。不過相比手機的紅火,Apple Watch自上市以來,一直處於一種不溫不火的狀態。不過,當愛馬仕與蘋果跨界,局面發生了改變。上市不到一周,配有愛馬仕經典雙環式錶帶產品已銷售一空。

  消費電子與奢侈品的跨界,近年來看似越來越緊密,其中也不乏如蘋果這樣的成功案例。但細究之下不難發現,被消費者欣然接受的多是在智能品牌產品上植入奢侈品元素,而倉促冒進至並不擅長的智能化領域中的傳統奢侈品牌,都表現出了或多或少的“水土不服”。

  消費轉移迫使奢侈品入局

  不知不覺,消費電子成為時尚的一部分。Apple Watch智能手錶推出伊始,就有業內人士再次唱衰高複雜功能的機械腕錶,認為會給腕錶界帶來第二次“石英危機”。

  不過腕錶圈似乎並不認為這次智能潮能與上世紀80年代的石英危機划等號。但包括泰格豪雅、萬寶龍[微博]、Gucci[微博]在內的多個出產奢侈腕錶的品牌,已開始進軍智能手錶領域。奢侈品借消費電子的趨勢重新詮釋時尚的風潮大幕已拉開。

  隨着消費電子品類日漸豐富,消費者身邊的配飾大有被電子產品替代的趨勢。小到戒指手鐲,大到眼鏡、背包,電子化、智能化的產品越來越豐富。有預測稱,2015年全球科技產品市場規模將高到1.02萬億美元。

  數據顯示,不少時尚達人每年在傳統時尚產業的花費與消費電子方面的花費越來越接近,並且大有消費電子支出超過時尚消費的趨勢,這令不少品牌不得不開始為自身境遇擔憂。

  “早在3年前,可穿戴智能設備就興起了,產品以健康為核心,藉助智能手機的普及風靡一時。”文化創意產業投資人劉元告訴記者,直至今天,像UP、小米手環等智能可穿戴設備依然在愛運動的圈子裡流行。

  但問題是時尚圈與運動圈以往的交集甚少,因為這些腕帶除了功能性需要外,無法滿足時尚愛美人士的需要。大數據顯示,越來越多的時尚人士將健身視為時尚的一部分,偏愛運動,並佩戴智能手環等可穿戴設備。“很多愛美人士既不想放棄佩戴手鐲、戒指等配飾,也對智能手環有需求。”劉元說。

  正是這樣的原因,讓可穿戴設備的開發商看到了商機。除了不斷提升自身產品的外觀,也常與時尚品牌跨界合作。

  Misfit就是其中之一,該公司首席執行官導師、投資人及創始人John Sculley告訴記者,智能可穿戴設備,剛剛興起的時候,僅在運動、健康、醫療方面作用頗多,可以收集很多人體數據。但現在可穿戴設備要給用戶帶來更多的實際價值,比如安全、身份認證、控制等,目的是讓用戶更依賴,更願意佩戴與使用。據悉,該品牌旗下就有專門的產品與施華洛世奇合作,推出首飾造型產品。此外施華洛世奇公司也為該公司設計相應的配飾。

  而這些運動相關產品,無疑都是以智能產品為核心,奢侈品覬覦這一新興市場,但切入點僅能從提供設計支持入手。繼而為了維護這一日漸轉移的消費市場,圍繞着時尚與智能,也讓設計師們“腦洞大開”,不斷推出與消費電子相關的產品,就連女孩子們喜歡的背包,Kate Spade都推出了能直接給手機充電的充電寶款包包……時尚界正掀起了一股“無智能不時尚”之風。

  被智能模糊的奢侈品界限

  “無智能不時尚”的流行並非偶然。與時尚產業相同,奢侈品圈一向特立獨行,喜歡引領着消費潮流,不過這樣的潮流在消費電子流行的今天,一度讓奢侈品牌彷徨。

  “時尚開始追隨消費電子的潮流,還要從蘋果說起。”劉元認為,2010年,喬布斯在芳草地向世界展示他的傑作——iPad& iPhone4時,世界為之一震。他改變的不僅是平板產品和手機,也引領了產品周邊的開發。對這樣一件既新奇又實用的新產品,人人都想將其打扮得不一樣。

  “iPhone4的流行,不僅讓中國義烏的小商品生產賺了個盆滿缽滿,不少奢侈品牌也加入了‘外衣’產品開發的序列。”劉元說。的確,從那時起,走進很多奢侈品牌的旗艦店,配飾區都少不了iPhone或iPad的手機殼或皮套。

  不過,這一次,奢侈品牌做的事不再是“引領”,而是“跟隨”。品牌的設計師們不得不根據當下最流行的消費電子產品,依據其尺寸設計合適的外衣,並且要在產品發布的第一時間在全球店面鋪貨,“購買奢侈品牌的電子產品‘外衣’本身就小眾,並且同質化嚴重,如果不能在第一時間全球店面鋪貨,很可能被別的品牌搶佔先機。”劉元說。

  奢侈品牌必須改變這樣的現狀,這使得越來越多的品牌方,願意在產品設計階段就介入,甚至將自己品牌的文化融入智能設備之中。劉元分析認為,奢侈品甘心放低身段與消費電子合作,是看到時尚產品在這一領域收穫的成功,但是卻忽視了時尚與智能產品二者在生命周期上的一致性。

  儘管LV的Neverfull手袋,愛馬仕的珀金包堪稱經典,但是每一季的時裝周,這些大牌們總是不遺餘力地推出新品,而且這個速度越來越快,甚至頭天才在國際時裝周上發布,第二天全球的店面就要開售走秀同款。“近年來時尚與奢侈品的界限越來越模糊,服裝、皮具、鞋履等品牌猶為明顯,競爭也日益激烈。”財富品質研究院院長周婷認為,品牌方總是希望能夠搶得先機,並藉此玩“飢餓營銷”。

  “時尚的特點是來得快去得也快,產品生命周期遠比傳統意義上的奢侈品短。”周婷說。根據摩爾定律,消費電子產品的價格會持續走低,但時尚與奢侈品業永遠是品牌溢價大於產品價值本身。這兩者的跨界,看似交集並不多,一部iPhone6S手機價格也就在6000元左右,而一年後他的價格可能會腰斬,但若給該手機配個某著名奢侈品牌的鱷魚皮外殼,價格可能就要上萬元,還要等很久,大有“買櫝還珠”之味道。但是意大利皮具品牌Tradini大中華區負責人賀斌則非常看好時尚與消費電子跨界未來的前景,因為他為產品帶來了全新的方向。“跟隨着時下流行的消費電子做時尚產品,剛性需求明顯,消費者更會為其喜愛的品牌買單。”劉元如是說。

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