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試錯反思和調整特斯拉中國這一年都做了啥?

試錯反思和調整特斯拉中國這一年都做了啥?

  時代周報記者 溫斯婷 發自廣州

  一年前,作為特斯拉充電業務的負責人,朱曉彤十下羊城艱難地搞定了充電樁安裝項目。一年後,他再度南下,參加廣州第一家特斯拉體驗中心的開業。這一次,他名片上的抬頭變成了“特斯拉中國區總經理”。

  “不承認錯誤就不是好同志。”一身黑色正裝打扮的朱曉彤半開玩笑半是認真地說出這句箴言,隨後用手推了一下黑色的半框眼鏡,語速極快的他突然沉默了幾秒鐘。別在黑色暗條紋西裝外套上銀色的特斯拉“T”形Logo胸扣,在陽光下顯得格外耀眼。除此之外,手腕上黑色的蘋果iWatch是他的唯一配飾。

  他剛剛跟特斯拉的幾位車主吃完午飯。和車主見面、吃飯,讓對方放膽吐槽,是這位特斯拉中國區掌門人每到一座城市的必備程序。到車主中去,知車主之所需,是特斯拉在過去一年時間裡把脈中國市場的重要途徑。

  因此,朱曉彤很有把握地對時代周報記者說:“我們確實犯過錯誤,但我們調整步調的速度比我們犯錯的速度還快。”

  2014年,特斯拉正式入華,在給中國新能源汽車市場帶來顛覆和啟發的同時,卻也迅速遭遇了自身成長的困境。政府支持落空、產品質疑、人事震蕩、充電網絡建設緩慢……所有的一切成為了這尾“鯰魚”在華髮展的“緊箍咒”。

  低調潛行半年之後,特斯拉選擇在車市寒意正濃的2015年下半年激進擴張。儘管對真實的銷量數據始終三緘其口,但朱曉彤認為,產品的實力和銷售足以支撐特斯拉的這個大膽決定。

  這也意味着,特斯拉所面向的目標人群將從極小眾擴展到親民大眾。不過,特斯拉在進入中國市場之初便被貼上了“富人大玩具”的標籤,在距離2017年特斯拉平價車型Model 3發布的未來三年裡,大眾的觀念能否完成轉變?

  面對時代周報記者的相關提問,淡然的朱曉彤開始有些激動:“富有隻是這個人的一個特徵,他們實際上看中的是我們的車,不是品牌,不是名字,他們是在這裡面找到了跟他們共鳴的地方,譬如強烈的科技感,環保意識。我們不是玩具,玩具可以開500公里嗎?特斯拉是‘未來已來’,它會融入更多的科技含量,這不是‘玩具’兩個字能體現的!”

  在不斷地試錯、反思與調整間,特斯拉正在不斷地尋找自己合適的位置,也讓大眾重新定位和接受自己。當電動車市場湧入越來越多的有力對手,各方結盟的序曲也將隨之拉開,面對競爭越發殘酷的中國市場,特斯拉準備好進攻了嗎?

試錯反思和調整特斯拉中國這一年都做了啥?

  開店!開店!

  在中國車市整體增長陷入停滯、前端銷售一片慘淡之際,特斯拉卻開始逆流而行。

  繼杭州、上海、成都新體驗中心陸續開張之後,特斯拉又將目光投向了華南。10月17日,特斯拉廣州新體驗中心在最繁華的珠江新城正式開業。

  自2014年正式進入中國以來,短短一年多時間,特斯拉已經在北京、上海、杭州、深圳、成都、西安和廣州等7個城市建立了13個特斯拉服務和體驗中心,服務範圍已覆蓋至華北、華東、華南、華西等全國性區域。

  單單在過去兩個月,特斯拉就籌建了4個體驗中心。而就在兩年前,原本預計在2013年春季開業、位於北京芳草地的特斯拉首家中國體驗店還屢次“跳票”,前後用了逾半年的時間才實現開業。

  據朱曉彤透露,特斯拉在今年年底還將在深圳開第二家體驗中心,並且目前正在廣州籌建服務中心。

  除了在北上廣深等一線城市的核心地段新建體驗中心,特斯拉更同時把銷售網絡擴展到二、三線的重點城市。為了滿足新店的人員需求,特斯拉已經啟動了大規模的招聘計劃。

  根據特斯拉官網上的招聘信息,廣州、重慶、天津、武漢、南京、瀋陽、廈門都在特斯拉的擴張計劃當中。

  而僅在半年之前,今年3月,特斯拉中國區被爆出大規模裁員的消息。幾乎與裁員同時進行的是,特斯拉中國區中高管理層的人事洗牌。2014年12月,特斯拉全球副總裁、中國區總裁吳碧瑄宣布離職;2015年2月,特斯拉大中華區首席營銷官金俊也低調離任。在更早前的去年3月,曾擔任特斯拉第一位中國區“掌舵手”的鄭順景宣布離職。

  朱曉彤並不否認逆勢擴張所隱藏的風險,但他認為,特斯拉的產品力能夠支撐其商業模式和投入。這種底氣來源於正在面向全球車主免費升級的7.0系統和不斷豐富的產品線。

  其中,7.0版系統被特斯拉視為是Model S上市以來最重要的更新,由CEO馬斯克親自主導研發,將提供全新的界面,並解鎖一大批自動駕駛功能。

  9月30日,Model X發布,這是特斯拉的第三款車型,也是其正式進軍SUV領域的首款車型。初步預計,Model X將在明年一季度末、二季度初在中國實現交車。量產的平價車型Model S3也將緊隨其後。

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  “承認錯誤才能進步”

  中國新能源車市場的井噴是特斯拉自信的另一來源。由於利好政策頻繁推出和落地,大幅提振市場的消費信心與熱度,中國汽車工業協會的統計顯示,今年1-9月新能源汽車生產144284輛,銷售136733輛,同比分別增長200%和230%。

  同樣是9月30日,北京市經信委官方網站公布了《北京市示範應用新能源小客車生產企業及產品備案信息(第4批)》,已經三次落選的特斯拉終於位列其中。在正式進入北京市新能源汽車搖號目錄后,特斯拉在政策壁壘上的最後一公里也將被打通。

  一張在中國境內合縱連橫的超級充電樁網絡幾乎在同一時間被迅速鋪開。

  目前,特斯拉在中國已建成除美國之外全世界最大的特斯拉車主公用充電網絡,包括在全國百餘座城市及地區建成數百個超級充電樁和1500多個目的地充電樁。就在過去一周,特斯拉在江西的南昌和安徽的合肥建成了整個亞泰區的第99座和第100座超級充電站。

  朱曉彤表示:“今年我們把中國區域分成7個區域打通,明年我們會更加集中。接下來兩周時間內,佛山、中山、東莞會出現我們的超級充電站,珠三角是我們充電站鋪設非常重要的一環。”

  按照特斯拉的規劃,預計在今年第三季度和第四季度,將繼續重點打造以城市群為核心的七大重點區域超級充電網絡和熱門超級充電旅行線路。這七大重點區域分別包括大長三角、華北-華中、華北-東北、華中-西北、西北-西南、華東-華南以及黃山。

  “年底,特斯拉的車主將可以從深圳一路開到哈爾濱。這個時間點甚至可以更快。”朱曉彤說。

  先有車,還是先有充電樁,一直是一個“雞和蛋”的問題。但在朱曉彤看來,解決這一問題的痛點在於市場教育。“建充電樁和在中國賣車面臨最大的問題是一樣的,甚至我們推廣所有業務都是一樣的,是市場教育問題,也就是形成意識。”

  基層出身的朱曉彤是特斯拉中國充電樁業務團隊的第一人。從2014年最早加入特斯拉至今,儘管換了崗位從幕後走至台前,但他一直持續思考的一個問題,便是怎樣讓中國人接受這個事物。

  “我們在推進基礎設施建設的時候花了大量時間,我們的技術能力非常強,我們實施能力非常強,花大量時間是幹什麼?是向對方說明我們在做什麼,有什麼意義?我們做市場推廣和銷售也是一樣,讓大家知道特斯拉為什麼這麼做,這樣做對特斯拉和對國家有什麼好處,市場教育是我們面臨比較大的挑戰。”

  市場教育的前提,是對市場有清晰的認知並因地制宜。也正因為此,這位“急先鋒”在進入中國市場之後反而被先“教育”了一番。

  “過去的一年裡,有沒有一些經驗教訓?絕對有!”朱曉彤向時代周報記者坦承。

  在正式入華之前,特斯拉在歐美大陸的“明星效應便已經燃燒至中國,中國消費者對特斯拉積累了長達數月的關注和期待在其入華之時被瞬間引爆。在市場調研工作不足的情況下,熱情的極度高漲讓特斯拉對中國市場的走向產生了一些並不真實的判斷。

  朱曉彤對時代周報記者表示,特斯拉首先應該花更多的時間了解其目標客戶市場,這是特斯拉進入市場之前應該做的準備工作。“我們要對自己市場有充分的了解。”

  經驗教訓之二在於中國區與特斯拉總部之間的權限之爭。

  實際上,特斯拉美國總部話語權過重,一直被外界視為特斯拉中國無法因地制宜調整中國本土的銷售策略的重要原因。最典型的例子是,去年10月底,特斯拉中國宣布將參與天貓雙十一活動,但美國總部卻因與天貓合作違背直銷模式而予以叫停。

  總部的不願放權不僅體現在經營管理方面。據一位特斯拉中層管理人士在接受媒體採訪時透露:“特斯拉總部從未給過中國區多大的決策權,尤其涉及財務、金融等事項上,連中國區高管都只能過問不能決定,在人事任命上中國區的話語權也非常小。”

  “遠在大洋彼岸的管理層要充分了解中國在發生什麼,在中國做的事情哪些是有效的,哪些需要調整,這個很重要。”朱曉彤對時代周報記者說。他並沒有直面回應話語權調整的相關問題,但他強調,所謂“話語權”,是因為市場足夠重要,中國是整個汽車行業剩下的最後一個巨量市場,也是除了北美之外特斯拉最重要的市場,“重要的地位決定了資源向我們傾斜”。

  對中國市場存在誤讀,沒有很好地迎合中國市場需求,特斯拉在華銷售的高開低走讓創始人伊隆·馬斯克(Elon Musk)感到沮喪。被“教訓”的結果是,這家誕生於美國硅谷的公司開始學習怎麼樣在中國“接地氣”。

  “承不承認?當然要承認,承認錯誤才能進步。”朱曉彤對時代周報記者說,“但我們調整步調的速度比我們的犯錯速度還快。”

  “本土化服務”一向被特斯拉中國排在工作要務中的首位。“一定要做符合本地需求,又符合本地化特色的服務,才能夠在這個市場站住腳。”朱曉彤對時代周報記者強調。

  他舉了一個例子,許多車主會選擇自安裝壁掛式充電器,但特斯拉發現自安裝的故障率非常高,甚至會對汽車本身產生隱患,特斯拉因此決定為車主提供免費的安裝,並且這項服務面向的是新老客戶。“這個決定其實讓我們公司付出了挺大的代價,安裝費用就是很大的一筆成本,但這是對客戶的最好選擇。而且這也是在中國才做的事情,在美國是需要收費的。”

  在朱曉彤接受採訪之時,正是各大商家備戰天貓“雙十一”,摩拳擦掌之際。對於堅持直營模式的特斯拉來說,今年是否會加入這場充滿“中國特色”的電商盛宴?

  “肯定不會。”朱曉彤的回答斬釘截鐵。

  “補貼不是發展的必要條件”

  自我定義為“全球智能豪華電動車行業的開拓者和領導者”,特斯拉在中國卻被更多人當成“玩具”和“道具”,這讓包括朱曉彤在內的特斯拉人難以接受。

  “反感是肯定的。這有點過於簡單化,或者是符號化。”他話鋒一轉,“但是也沒關係,下一步我們的銷售趨勢證明大家已經在轉變觀念。隨着平價車型的推出,轉變會更快,很多人對這個車有期待,已經超出了我們的想象。”

  儘管已經在所有“限牌”城市中獲得新能源車單獨搖號的“通行證”,但特斯拉未進入可獲補貼車型名單,這意味着特斯拉在價格方面無法建立起優勢。

  朱曉彤對時代周報記者表示,特斯拉對政府補貼有期許,但“要控制自己的預期”,“第一,我們是一個進口品牌;第二,我們的銷售的單價還是處於高位,國家制訂政策會考慮很多事情,是不是補貼進口品牌,對本土的製造業有什麼衝擊等。所以在這一點上,我們肯定是有期待也想爭取,但不會把補貼作為發展的必要條件”。

  有專家分析指出,特斯拉想要在中國新能源汽車領域佔有一席之地,國產是唯一出路,只有國產,才能享受各種政策補貼。在華未來如果不國產,勢必越來越被市場邊緣化。

  實際上,早在今年博鰲亞洲論壇上,馬斯克便再次強調,會在3年內在中國設立工廠和研發中心,2017年Model 3上市之際實現中國國產。

  那麼,誰將成為特斯拉的中國合伙人?

  朱曉彤向時代周報記者透露,特斯拉目前還沒有找到固定的合作夥伴,仍在尋找一個更加適合特斯拉在中國落地的夥伴。

  “國家的產業政策是在不斷變化的,尤其是對新能源車企業的資質和合作方式,接下來還會如何演進,我們也在做這方面的研究;其次,製造汽車仍然是複雜的過程,儘管我們的技術手段已經讓它相當簡化,但仍然是非常複雜的。從關鍵部件的生產到最後的組裝,它可能是分階段來的。我們要考慮項目什麼地方適合它的第一階段,什麼地方適合它的第二階段,現在也在做這個計劃;再次,我認為本地生產還有一個很重要的因素,其實也跟需求相關,所以我覺得Model S3是更適合本土生產。”

  按照特斯拉的時間表,在其2017年實現國產之時,特斯拉在中國所處的環境或將比現在更為複雜和棘手。至少,它屆時將面臨多一個對手。

  如果不是因為資金鏈斷裂,同樣定位於豪華電動車領域的菲斯科有可能先特斯拉一步打開中國市場。作為特斯拉的第一個對手,菲斯科在萬向集團入主後起死回生。萬向集團是國內最大的汽車零配件生產企業,其創始人魯冠球一直有一個造車夢,卻因無法獲得整車生產資質而未果。

  在今年9月份,習近平主席訪美期間,隨同出訪的魯冠球備受關注。他表示,菲斯科旗下電動超跑Karma將於2016年率先在美國加州復產,明年6月份左右即將面世。

  不過,有多少對手,對手是誰,對於特斯拉來說似乎都不是問題。朱曉彤在採訪過程中一直強調,只有產品才是第一位,說其他的都沒有用。“否則扶持消失的那一天又塌下來了。”

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