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用情懷賣耳機,鎚子的如意算盤打得響嗎?

用情懷賣耳機,鎚子的如意算盤打得響嗎?

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  文/maomaobear

  2015 年 10 月 19 日晚,鎚子科技舉行堅果手機特別版發布會。這次宣傳把文藝青年當成營銷對象,號稱是“文藝青年們的聚會”,而鎚子科技除了發布了八款(八色)文藝青年版堅果手機以外,還搞了兩款入耳式耳機。

  自從羅永浩進軍手機行業以來,鎚子一路都不算是順利,鎚子T1銷售遠遠未達預期,雖然有資本扶持,雖然有羅永浩吸引眼球,但是真正讓消費者掏錢還是比較困難的。

  而鎚子回歸到低價路線以後,堅果同樣沒有起到多大作用,而期間鎚子有過多次轉型的傳聞,在蘋果Apple Watch發布之前,鎚子一度與智能手錶走得很近,而近期鎚子又招聘過做遊戲的人員,如今最終落地的鎚子新品是入耳式耳機。

  鎚子的情懷能用耳機來變現嗎?文藝青年會買賬嗎?

  一、情懷的力量

  羅永浩早年屬於賣體力吃飯的階層,後來機緣巧合變成了賣嘴吃飯,從此一發不可收拾。後來在新東方一炮走紅,到牛博網,英語培訓,最終落實到做手機搞創業獲取投資上。

  情懷這個東西,吸引眼球的效果是毋庸置疑的,老羅有無數的粉絲關注,如果老羅去做公關或者營銷,以他的影響力,肯定要比做什麼英語培訓賺錢。

  但是,情懷落實到消費品上就比較困難,消費品這個東西雖然有心理因素加成,有品牌加成,但是東西本身的水平還是很重要的。

  奔馳、寶馬、保時捷的高大上不僅僅是品牌宣傳的力量,而是人家的技術能力,客觀指標,賽道成績確實達到了這個檔次。

  蘋果如今看起來高大上,其實在10多年以前《未來之路》流行的時候,蘋果就是個過氣的,不合時宜的,即將死亡的IT廠商。

  蘋果的情懷並不是喬布斯忽悠來的,而是靠喬布斯回歸后一件件產品打出來的,十多年前的G3電腦、G4電腦即使放到現在也是漂亮的。

  iPhone推出時並不被看好,在中國是極客玩具而非時尚用品,而到了iPhone4,蘋果用產品和用戶體驗征服了消費者,培養了果粉,培養了喬布斯的崇拜者。

  今天喊着崇拜喬教主的人,很多在iPhone之前根本就不知道喬布斯是誰,蘋果是幹什麼的。

  消費品的情懷是消費品本身的品質與用戶體驗建立起來的。是由物及人的。

  羅永浩的情懷可以營銷變現,但是想從消費品變現還是很困難的。鎚子手機本身的水平才是關鍵,而問題是這方面鎚子並沒有高明到哪去。

  所以,羅永浩的情懷推動不了鎚子手機銷量就不足為奇了。

  二、耳機會是個好主意嗎?

  相對於手機的透明(配置透明,成本透明,性能透明,跑分透明),耳機確實要神秘一些。

  耳機這個東西個體差異比較大,那麼小小的振動元件很難保持高度的一致性,就是說一個耳機一個聲音,即使同一個品牌,同一個型號。大致聲音能接近是可以的,想要準確測量來分辨耳機的優劣,並不是人耳能做到的。

  而且,耳塞和音箱還不太一樣,耳塞是塞在耳朵裡面的,耳道其實也是發聲的一部分,耳機的個體音質差異比音箱更大,音箱個體差異只是個聽力不同的問題,而耳機除了聽力,年齡不同以外,每個人的耳道也是不同的。個人的主觀評測,參考意義更低,因此,對於耳機類產品,只有自己的耳朵收貨是最有意義的,你聽到的聲音是獨一無二的。

  在客觀標準模糊的情況下,主觀印象與情懷就會有加成作用。

  對於手機,我們可以精確的知道它用了什麼配置,跑了多少分,速度是多少毫秒。優劣一目了然,情懷不會讓手機跑得更快。

  而對於耳機,因為一個人一個聽感,而聽感只能描述不能量化就可以有很多變數。

  而耳機的成本又非常低,利潤非常高,耳機的配件價格完全不透明,你不能像手機一樣把每個元件拆出來去查成本。

  相對於手機,耳機是一個非常好的情懷載體,再加上中國的耳機代工產業成熟,找合作夥伴容易,開發簡單。

  所以,鎚子在眾多傳言之後,最終選擇了耳機當作情懷的載體。這看上去是個好主意。

  三、鎚子的如意算盤打得通嗎?

  雖然看上去不錯,但是我們要知道,一個靠玄學做生意的行業,必然有一套玄學的產業鏈和體系。耳機有模糊性,有暴利,不代表耳機行業的競爭弱。

  耳機行業恰恰就是在各種情懷、雞湯、軟文中長大的,對於新加入的分肥者是不會客氣的。

  前一段有一個廠商做低價動鐵耳機,結果被各種輿論和KOL全力吊打,其實,那個東西花個199元聽聽也不算太差。

  而鎚子雖然扯了威索尼可的大旗,但是對耳機圈來說,羅永浩這點情懷還不夠看,圈內都是賣情懷長大的,都身經百戰了,羅永浩的情懷在手機圈算有特色,拿到耳機圈就未必了。

  所以,靠耳機來變現情懷還是很難,鎚子耳機的前途並不樂觀。

用情懷賣耳機,鎚子的如意算盤打得響嗎?

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