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舊時代的女王董明珠:自己的事自己做主

舊時代的女王董明珠:自己的事自己做主

  時代周報記者 劉巍 發自廣州

  “我自己打分從來都是最高分。”今年8月,格力珠海總部,在面對時代周報記者“給格力手機打幾分”的提問時,格力董事長、總裁董明珠如此回答。

  儘管董明珠“手機一年5000萬銷量沒問題”的豪言仍在耳邊,但時至今日,作為格力火線轉型代表作品—格力手機,在市場終端上依然不見蹤影。與小米號稱配置好、性價比最高不同,做手機,董明珠仍然認為“質量最重要”,對於外界“格力手機價格過高”的吐槽,董明珠則對時代周報記者稱“自己的事自己做主”。

  美國時間9月24日,包括格力在內的5個中國品牌在《紐約時報》上刊發了5個整版廣告,內容是歡迎中國國家主席習近平對美國進行國事訪問。廣告中,有一句醒目的“讓世界愛上中國製造”,這句話是董明珠在格力總部珠海喊出的口號。

  此前一天,作為習近平主席訪美的重要活動之一,中美企業家座談會在美國西雅圖召開,魯冠球、馬雲、馬化騰等一批中國企業的大腕與會。

  此前兩天的9月22日上午,珠海郊外的海泉灣酒店大宴會廳,一場名為“中國品牌在行動”的中國製造業高峰論壇在這裡舉行,格力是這場論壇的主辦方之一。與這場論壇相配套的,則是格力打出的大紅底色配董明珠照片與超大號字體的廣告出現在朋友圈裡。20天後的10月20日,董明珠又在北大國發院做《企業競爭的終極力量》的演講。

  頻頻露臉的另一面,是2015年的前三季度,“家電女王”董明珠和她領導下的格力都在左衝右突。無論作為女人,還是家電王國的掌舵者,董明珠都不願老去。

  格力電器2015年中報顯示:營業收入同比下滑13.4%,在三大白電巨頭中跌幅最大,創近10年來格力電器總營收的最大跌幅。而凈利潤同比增長0.05%,同樣在三大白電巨頭中增幅最少(美的增長25.93%、海爾增長2%)。

  多元化轉型、智能家居戰略,做手機做彩電甚至一度傳出做汽車的格力,轉型前路仍然不明。

  格力中報還顯示,它的十大流通股股東發生了新的變化。排名第一的珠海格力集團有限公司與第三的光大資管客戶資金賬戶持股比例未變,第十的易方達香港賬戶為新進股東,剩餘7家股東均選擇了減持。減持總量約1億股,約佔流通股比3.4%。自2012年以後,格力前十大流通股股東始終變化不大,而這次7家股東集體減持,說明市場和股東們似乎沒有對董明珠一次又一次信心滿滿表態買賬。

  儘管董明珠已經不再像過去一樣將“工業思維”作為唯一核心,並在年初稱自己“一直在思考什麼是互聯網思維”,但在退休之前,她還需儘快解決格力轉型以及接班人等事關格力未來的問題。

  更重要的是,她自己如何評價以及思考雷厲風行、極度自信的“董明珠模式”?

  “已做好銷售下滑10%打算”

  8月4日,珠海格力總部,董明珠面對現場的50名記者,表現得非常興奮。她兩眼放出銳利光芒,同時用手在空中有力地一畫,稱當時尚未上市的“畫時代”空調:“可以說是絕世無雙的!”

  “現在要往這個方向去走,要把它(空調)變成一個可以欣賞的藝術品,既有實用性,又有欣賞性。”董明珠顯然對於新產品寄予厚望,她兩眼中的光芒依然銳利,似乎多年從來不變。

  但2015年,註定是白色家電行業最慘烈的一年。地產下行,電器市場容量隨之收縮—不再買房子和裝修新屋,也意味着購買大家電的需求大大減少。

  董明珠3月份“2000億元目標仍然能夠實現”的表態,已低調換成了格力2015年下半年也未必恢復增長的謹慎言論。董明珠也鬆口稱:“已做好全年銷售下滑10%的打算。”

  白電行業整體營收下降的情形,一季度便已顯現。

  格力電器一季報營收為245億元,同比去年降0.66%,凈利潤為27.75億元,同比上升23.06%。這是格力上市以來僅有的第二次下滑,上一次是金融危機期間的2009年一季度。另一白電巨頭青島海爾,一季度營收為218.7億元,同比下降2.5%,凈利潤為9.79億元,同比增13.11%。

  如果說一季度營收下滑利潤上升的情形仍然能給巨頭們帶來安慰,那麼中報營收和利潤增幅都大不如前的情形,則使得格力頹勢再無法掩蓋。

  電器行業專家劉步塵向時代周報記者表示,白電行業整體在2015年下半年及2016年恢復高增長的可能性非常小,因為地產看不到復蘇的跡象,而白電行業的高速增長已經持續多年,透支了其增長空間。

  在2015年之前,董明珠一直高調否定價格戰,但今年伊始,在空調領域佔有40%以上市場份額的格力,快速出手,主導了高達30%降幅的價格戰,但營收下滑走勢仍然無法扭轉。

  值得注意的是,格力、海爾中報顯示,它們在空調方面營收下滑的幅度與行業整體下滑幅度都接近20%,劉步塵認為,這說明格力空調在某種程度上並不比其他品牌有優勢,“否則它營收下滑的程度應該低於行業平均水平”。

  與早就擁有多個品類支撐的另外兩大巨頭不同,儘管啟動了多元化戰略的格力電器,除了空調之外亦生產小家電,但空調營收佔比近年來都在95%左右。

  缺乏風險分散的結果是,空調行業的波動,直接引發了格力這條大船的動蕩不安。

  董明珠的自信與霸氣

  在朱洪江2012年退休之後,董明珠成為了格力千億帝國名副其實的當家人。

  獻身、責任、原則這樣的詞彙,常常出現在她的自我描述中。

  “領導+老師+家長”的風格,或許能夠概括董明珠對自身管理者角色的定位。

  在董明珠的辦公室里懸挂着一幅字:“獻身企業忘自我,棋行天下女豪傑。”這是董明珠的伯樂兼恩師朱江洪在2005年送給她的生日賀禮。

  在董明珠的掌控下,格力內部有着某種時鐘般的精準。時代周報記者8月初前往格力參觀時,由於人數較多,格力將參觀者分為兩組,分別按照兩個完全相反的順序參觀完了四個車間,從人員接應到電瓶車行駛的路線,兩組人能夠做到相互隔開,互不干擾。

  進入格力機器轟鳴的車間后,撲面而來的是巨大廣告燈箱,燈箱之上,年過花甲的董明珠帶着一貫的笑臉和銳利的眼神注視着每一位來訪的客人。明亮的廣告燈箱,與車間里水泥、機器、管線、零件等灰暗的色調對比強烈。

  相比“董總隨時在看着你”,希望員工像她一樣拚命工作、強調對企業的奉獻,也許是董明珠更想要達到的效果。

  剛接掌格力的2012年年底,董明珠一改以往開年會去住五星級酒店、泡溫泉的慣例,帶着團隊下部隊軍訓了三天,她自己也穿着軍裝,跟着年輕或不年輕的女同事們,組成一列女兵隊伍。

  聽前去部隊探路的員工彙報“環境太差”,於是董明珠自己去察看了一番。覺得部隊開會只能露天席地、住宿是十多人一間營房的環境“太好了”:“戰士都是守家衛國的,他們能過難道我們還不能過嗎?”

  董明珠請部隊戰士和政委給格力的員工講課,至於效果,董明珠覺得“非常好啊,他們覺得耳目一新啊”“所有人都發自內心地覺得這是最好的一次年終幹部會議”。

  從董明珠的角度看,將享受和舒服壓縮到最低的生活,是幸福的。

  出差不帶秘書、生病了都沒時間去看、也沒有人陪着,在員工眼裡董明珠有些可憐,但在董明珠眼裡,“天天打麻將才可憐”,而自己很充實。董明珠的工作沒有時間概念,甚至做飯的時候想到的都是工作。因此在她看來,在家做衛生就很幸福,此外只要有時間,董明珠都會花一個半小時的時間快走,這也是她唯一的消遣。一位接近董明珠的知情人士向時代周報記者表示,“董明珠是一個沒有生活的人”。

  董明珠很少化妝,名牌衣服從來只在打折時候才買。她說:“我的空調才賣幾千塊錢,但是有的衣服賣那麼貴,所以我即使穿了名牌衣服,也是打折的時候買的。別人說你那麼有錢了還討價還價?因為我覺得它不值(這個價錢)。”

  有人建議董明珠在必要的場合注意形象,董進行了反擊:“形象包裝得再好,結果你沒有思想,不等於是零嗎?”完全素顏、僅有幾筆濃重而粗獷的眉妝,這是今年8月出現在時代周報記者面前的董明珠。

  董明珠的公開簡歷資料顯示,其被西北大學、中山大學管理學院和山東大學聘為兼職教授,被南京工業大學管理學院聘為“MBA校外導師”,被中國科技大學管理學院聘為MBA“課程教授”、北京師範大學珠海分校和對外經濟貿易大學聘為客座教授。2013年末起,全國各大機場書店開始播放起《董明珠說管理》的講座音像視頻,相關的DVD也一併擺在機場書店最顯眼的位置,包含四場主題演講的4片DVD,售價為700元。

  在企業管理中,董明珠一樣強調她“老師”的角色。

  董明珠出過兩本自傳《棋行天下》《行棋無悔》,內容是董明珠在空調行業傳奇化的經歷。一名在格力電器工作多年的老員工曾向時代周報記者回憶,當年董明珠出版上述兩本自傳的時候,公司內部訂了不少,要求員工和經銷商都得去看。格力大多數會議室的牆上,都掛上了董明珠個人的大幅照片,旁邊附上董明珠的經典話語。格力官網的“格力高層”欄目中,只有董明珠一人。

  包括董秘望靖東在內,董明珠的下屬都怕她。“所謂怕,一方面是對她很敬畏;另一方面,因為她的要求很嚴格,你達不到她的要求,心裡就有壓力。”

  “董老師”與“學生”的關係延伸為格力內部的決策風格:董明珠相信自己的判斷,格力的高管和中層們都是“受教”於她的下屬。“我從來就沒有失誤,我從不認錯,我永遠都是對的。”這是董明珠最經典的話。

  這份自信與霸氣,源自她相信她的每一個決策,都是從公司利益出發,為了公司的發展經過充分論證後作出的決定。

舊時代的女王董明珠:自己的事自己做主

  向左走,向右走

  “互聯網就是工具”,董明珠在近兩年的不同受訪場合,曾多次重複這句話,儘管最近數月這句話被說得很少了。

  即便面對未來兩年內巨大的營收壓力,董明珠仍然保持底氣十足,原因在於其充足的現金流。

  2015年中報顯示,格力賬面擁有770億元的龐大現金儲備,比另兩家白電巨頭美的和海爾的賬面現金總和還要高出一倍。據Wind數據顯示,同期美的、海爾賬面現金分別為55億元與265億元。

  董明珠在各種場合反覆說起的詞語,除了“社會責任”“正氣”之外,即是“工業精神”—強調技術和質量,並不遺餘力地投入。僅在2012年,研發投入便超過40億元,格力的研發投入從來不封頂。

  但即便在全球工業4.0和“中國製造2025”概念火熱的2015年,董明珠鍾愛的“工業思維”也沒有給她帶來好運。

  顯然,格力在過去半年來,已經感受到高增長難以為繼的壓力。由此,董明珠才會公開默認在2000億總目標不變的條件下,將放棄每年增長200億元階段性目標。

  格力早已接受了今年市場之艱難,並把2015年定義為自己的調整年。

  2015年白電行業的形勢,與2012年頗有相似之處。2012年,美的營收大跌,而格力大幅度增長。

  在2012年,格力是空調市場幾家主流企業中唯一保持增長的。不僅如此,作為幾乎以空調為單一產品的製造企業,格力在這一年還在兩個關鍵細分領域擴大了領先優勢或實現了超越逆轉。截至2012年第三季度末,格力全年的市場佔有率已經超越市場第二位達77.3%,成為這一細分市場無可撼動的霸主。

  遭遇挫敗的美的隨即開始了長達兩年的調整,砍掉低利潤和低銷量的商品,並從內部啟動多元化、提出“精品化戰略”。

  更早經歷痛苦的美的,也獲得了較早布局家電領域的轉型機會,甚至在當年還引發了一輪輿論對其主動進行轉型升級質疑的熱潮。

  從2014年開始,美的開始大規模試水智能化。先是去年3月,美的發布M-Smart智慧家居戰略;此後2014年底,小米以12.66億元高調入股美的;今年4月15日,美的小米合推的“i青春”空調系列產品開始預售。除此之外,美的空調還與騰訊微信平台合作,開發與M-Smart兼容的微信空調智能系統。冰箱領域,美的與京東合作的物聯網智能冰箱落地。

  據悉,到今年年底,美的將實現幾乎所有產品的智能化。

  在美的集團總裁方洪波看來,“中國家電企業已錯失轉型升級的最佳機會”—即便美的已經選擇轉型。

  2015年上海家電展上,方洪波稱,“第一,隨着中國家電企業大規模、低成本這樣一種商業模式失效后,如何培育一個新的競爭能力和新的商業模式?第二,如何融入移動互聯的新時代?第三,我們憑什麼征戰全世界?”

  與此相對的,則是2012年末,從朱洪江手中接過權杖的董明珠,喊出了營收2000億元的目標。

  在家電行業已然成為夕陽行業,成本上升、競爭加劇的情況下,董明珠仍然提出要將格力做到2000億。“我們格力應該有這個能力,按照每年兩百億的速度,五年再打造一個格力”。

  董明珠強於開拓市場、打造線下渠道,憑藉強大的渠道優勢她能夠擺脫“價格屠夫”國美,也使格力的空調在價格等渠道戰爭中所向披靡。

  但它也使得董明珠沉浸在2012年和之前的成功之中,並在2013年、2014年這樣其他巨頭紛紛轉型的時期,選擇了繼續加碼投入線下渠道。

  直到2015年,儘管董明珠去了360參觀,也自稱一直在思考什麼是互聯網精神,但她始終強調“工業精神”—與德國工業4.0接軌,也與中國製造2025的目標相一致的技術、質量之路。

  面對追問,董明珠一邊不忘誇360,也照樣不忘推介格力,說此前周鴻禕到格力“讓他重新認識了製造業”。

  7月份的中山大學,董明珠掏出格力手機驚呆了眾人,亦成為格力“智能家居”戰略最好的一幕廣告,但手機並未出現在終端市場。

  “從格力在產業鏈上游預訂的顯示屏和攝像頭看,首批格力手機最多只生產了5萬台,然後就沒有了後文。”手機行業專家孫燕飈向時代周報記者表示,在當下的互聯網思維時代,手機的產品生命周期非常短,蘋果手機一款機型只有9個月,華為等國產機甚至只有6-8個月。格力手機在非正式“發布”后三個月未見銷售,其配置和設計恐怕已經意義不大。

  除了手機之外,董明珠一直在推進的還有光伏空調、品牌為“大松”的小家電、“晶弘”冰箱等,但至今為止,空調以外的銷售額總體僅占格力營收的5%。

  “格力錯失了智能家居的轉型時機”,劉步塵向時代周報記者表示,“但格力仍然是一家非常優秀的企業”,他補充說。

  董明珠帶着格力一直在沖向國內製造業的技術前沿:高端裝備製造業,比如機器人、大型智能設備,並因為光伏中央空調而獲得了英國RAC頒發的“年度國際成就大獎”。

  當美的與小米合作,海爾把自己打碎成“兩千個創業公司”的時候,董明珠和格力仍然在探索。

  在回答時代周報記者提出的“格力從空調製造轉向裝備製造的契機是什麼”時,董明珠直言是因為格力在國內採購不到高精確度的產品:“我們買的都是進口的設備,這讓我覺得我們應該有自己的裝備,(外國能做)我們為什麼不能做?”

  她說:“我可以肯定地說在空調行業格力是第一,但在裝備製造業領域,格力還處於起步階段,但未來我們也可以做到世界第一。”

  “您用幾年可以實現這個目標?”

  “用五年的時間吧。”董明珠一如既往的乾脆與自信。

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