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蘋果CEO庫克七次訪華 並不像你想象得那樣簡單

蘋果CEO庫克七次訪華 並不像你想象得那樣簡單

  陳述 

  喬布斯在位時從來沒來過中國,庫克在位四年,卻來了七次,除了事件本身,及媒體通稿式的報道,應該有一些背後的東西。

  第一次訪華:2011年下半年到2012年上半年手機市場最轟動的莫過於諾基亞失去王位,三星登頂。而在中國市場上,由運營商驅動的智能機替換功能機大潮即將到來(2012年中智能機份額首次超過功能機)。

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  無論是海外的三星還是國內的中興華為份額都在快速增長,而伴隨諾基亞市場份額下滑的,還有蘋果。所以,庫克此行與市場份額的下滑有很大關係。

  在市場下滑的同時,品牌形象也遭遇危機,這使得履新不久的庫克不得不親自來華。時任國務院副總理李克強親自接見了他,並表示要加強知識產權保護和加強人文關懷。會見了中國聯通中國電信高層,暗示加大在華投資。此次訪華的目的基本達到,只剩下個商標糾紛,在幾個月後用6000萬美元擺平了。

  第二、三、四次訪華時間分別是2013年1月、2013年7月、2014年1月,前後在1年時間內,最大的目的是:合作中國移動,擴大中國市場

  這三次與三家運營商的接觸順序是:

  2013年1月,中國聯通、中國電信、中國移動,推動與中國移動的合作。

  2013年7月,中國移動、中國聯通、中國電信,力促與中國移動達成合作。

  2014年1月,中國移動,正式達成合作,並為新品站台。

  可以看到,蘋果與中國移動的談判可謂曠日持久。實際上,看2013年的兩次訪華前蘋果的份額,就知道與中國移動合作的迫切性。

  2012年Q4,蘋果亞太區業務同比增長了25%,而中國市場對這塊業務的貢獻達到2/3。蘋果iPhone 5在中國內地上市后,創造了三天內銷量超過200萬部的歷史新高。蘋果認識到中國市場的重要性,而全球最大的運營商中國移動還未與自己達成合作。

  2013年Q2,蘋果大中華區營收46.4億元,同比下降14%,環比下滑幅度高達43%,也許救市最有效的辦法就是與中國移動的合作。

  還有個重要的統計數據,截至2012年底,中國移動在網iPhone用戶數已超過3000萬,佔據了80%的iPhone用戶,而耗費了大量補貼的中國電信和中國聯通同期iPhone用戶分別只有170萬和700萬。

  實際上,自從2007年第一代iPhone問世后,中國移動就率先與蘋果展開實質性的合作談判。長達6年時間,高層會見8、9次,談判小組的會議,難以計數。而這三次訪華過程中,也包括了從工信部層面的推動。兩個驕傲者都讓了一步,達成了合作,是否為時偏晚,評價不一。

  第五、六、七次訪華時間分別是2014年10月、2015年5月、2015年10月,前後在1年時間內,最大的目的是:更高層面的品牌傳播。

  蘋果產品的品牌溢價很高是大家都熟知的,成本兩千左右可以買到五六千,但消費者比較認同這種價值。微軟高通、三星、英特爾等外企在入華的過程中都有做過,如環保慈善、管理理念與創新模式傳播、文化理念推廣等,這些項目看起來與直接的市場行為沒什麼關係,但有助於融入當地文化中,同時提升企業與品牌形象。

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  進入2014年以來,蘋果在中國市場的份額不斷上升。此時的蘋果在市場份額上很難有突飛猛進的突破,也不會有莫名其妙的下滑。正是深入紮根中國市場、步步為營的時機,有必要進行更高層面的品牌傳播。所以近三次訪華所做的事情是:

  1、內部關懷。2014年10月參觀鄭州富士康工廠,2015年5月和10月到蘋果店看望員工。加強內部關懷,有助於從內向外的口碑傳播,當然,通過媒體也可以加強其人性化的傳播。

  2、管理理念與文化傳播。2014年10月以清華經管學院顧問委員會委員身份交流管理經驗,同時加強蘋果與清華大學在能源技術等方面的合作。蘋果大學即將在國內推廣,是宣傳蘋果文化理念的重要工具。

  3、關注教育、環保與慈善。2015年5月拜訪北京一所全iPad教學的小學,以及近兩次的訪華都有的議程,推進蘋果在中國的新環保項目。

  這七次訪華,先是臨危受命、緊急救場,之後是持久攻堅、擴大份額,再是品牌推廣、提升形象,發現庫克在不同的階段有不同的目的,而且意圖明顯,層層深入。從七次訪華的過程中,我們也可以看出蘋果在中國市場正逐步站穩腳跟。

  那麼,下一階段的訪華任務會是什麼呢?當蘋果產品的創新逐漸乏力,是為新品站台嗎?當運營商在渠道上的主導地位減弱,是推動渠道變革嗎?國產操作系統與芯片份額加大,是進行信息安全層面的合作嗎?這三個層面的目的在近三次訪華中多多少少都有所體現,但還不是重點。

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