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現代牧業真要和蒙牛開打?

現代牧業真要和蒙牛開打?

  蒙牛既是現代牧業的大股東,也是他們的最大客戶,如今卻變成了競爭對手。據說蒙牛總裁孫伊萍會對高麗娜半開玩笑說:“大姐,咱們真的要這麼打嗎?”

  文_本刊記者 崔玲 編輯_房煜

  “我想打廣告,但是卻不知道在廣告里說什麼。”鄧九強說這話的時候,是在2012年的波士堂上,彼時身材消瘦的鄧剛從現代牧業“退休”。不過,聽到現代牧業要打廣告,聽眾不禁詫異。在公眾的認知中,國內首創大牧場模式的現代牧業一直是蒙牛的“大供應商”,甚至現代牧業出現的初衷就是作為蒙牛的第二品牌,鄧九強自己也是和牛根生一起創業的元老之一。按照現代牧業財報的說法,過去其90%的奶源都由蒙牛收購,自己是一家to B的上游企業,那麼它打廣告做什麼?

  那恰恰是一個新的起點。熟悉乳製品行業的人不難發現,近兩年來,現代牧業越來越多的出現在公眾視線里,現代牧業總裁高麗娜自己也承認,在2010年公司赴香港上市之前,行業外很少有人知道這家企業。“我覺得沒有必要,我們當時對着大客戶,奶都被他們收走了,只要他們知道我們的牛奶好就行了。”

  不過,如今的現代牧業,不想只讓“客戶”知道他們的奶好,而是殺入了競爭激烈的下游市場。

  數據顯示,現代牧業單靠常溫奶一個品類,自2012年正式推出市場以來,每年的銷量都成翻倍增長的態勢。推出當年,產品銷售額即達到4700萬元,2013年是3.2億元,2014年達到8.33億元,預計今年的數據是15億。“應該沒什麼問題,因為我們上半年就完成了7.8個億。”雖然今年完成任務壓力不大,但是要想再加倍,並非易事。高麗娜很坦誠:“前兩年增加得快是因為基數小,過了20億元,就是一個坎兒,翻倍就沒那麼容易了。”

  毋庸置疑,上游企業向下游延伸實現突圍也絕非易事,過去也有失敗的例子。常年以來,蒙牛、伊利兩大巨頭壟斷常溫奶市場,而北京、上海等低溫奶消費主戰場,又有三元、光明深耕布局。本已在原料市場成長為行業巨頭的現代牧業,緣何想在下游這一市場分羹,又將如何獲得與巨頭交手的勝算?

  左衛林是現代牧業華北銷售區總經理,早在2010年之前,他就加入了現代牧業的銷售體系中,在此之前,他曾在蒙牛、伊利等乳製品企業供職。

  他向記者回憶說,現代牧業做產品,實際上可以追溯到2010年,現代牧業早期的定位,只是原料供應商。彼時,會有領導到牧場視察,會嘗一下奶,而鮮奶的口感確實要好於當時市面上的常溫奶。於是,在呼和浩特和北京小範圍,開始提供做一些巴氏奶產品。作為在行業里工作了20年的“老人”,左自然能分辨出什麼是好奶。他找到彼時還在現代牧業擔任董事長的鄧九強,問他能不能大規模做產品。高麗娜回憶此段經歷時表示,當時現代牧業主要是作為蒙牛的供應商存在,90%以上奶源都供給蒙牛。公司成立的前三年,沒有做產品的想法,但思來想去,覺得整個國內市場,沒有一家乳製品公司的奶源,是完全源自大牧場,這與國外的做法大相徑庭。不過,礙於與蒙牛千絲萬縷的聯繫,現代牧業不想由此成為競爭對手,便下定決心,做少量產品小試牛刀。

  據接近現代牧業的人士透露,現代牧業涉足下游的初衷,是想給蒙牛做一個“第二品牌”,畢竟,三聚氰胺事件讓所有的乳製品從業者心有餘悸,品牌的損毀幾乎可以發生在旦夕之間,現代牧業曾想給自己的股東“留個後手”。

  中國奶協乳製品工業委員會副主任顧佳升對現代牧業涉足下游表示並不驚訝,養牛人對於牛,比加工企業要更有感情。很多奶農會把賣不出去的奶,以“奶吧”的形式出售,而現代牧業做產品,實際上就是做一個“大奶吧”。

  在行業觀察者眼裡,涉足下游,現代牧業也有自己的商業圖謀。資深乳業分析師陳渝向《中國企業家》表示,從全球市場來看,種植、養殖、加工一體化是未來的趨勢,具有養殖優勢的現代牧業,涉水加工環節,是再自然不過的事情,通過這一環節,可以攫獲高額利潤。這一點,得到了現代牧業的認可,高麗娜介紹,自有品牌利潤率能達到14%-15%。

  除了未來的趨勢,還有眼前緊迫的形勢。現代牧業向最大客戶蒙牛提供的供奶量,也處於逐年下降狀態。資料顯示,現代牧業銷售給蒙牛的原奶比例已從最高時的98.5%,降至如今的76%,而在客戶開拓方面,也有新希望、雀巢等巨頭做保障。目前現代牧業還不用發愁原奶的銷售出路。但是,不可忽視的現實是,全球原奶價格持續走低,這給養殖成本相對較高的國內企業以壓力。“鮮奶不能有庫存,做產品可以消化產量,”陳渝解釋說,“更重要的是,有了自己的產品做品質的保障,便可以在上游銷售環節,提高自己原奶的議價能力。”

  實際上,現代牧業從成立之初,就因為與蒙牛過於緊密的聯繫,單一的供貨渠道,波動起伏的原奶價格而被資本市場質疑。隨着現代牧業牧場規模的日漸龐大,蒙牛也無法完全消耗這些奶源。現代牧業做品牌產品無非是為了使得自己有更強抵禦風險的能力。

  基於這樣的邏輯,從2012年開始,現代牧業的產品銷量持續走高。但一個養殖企業,如何做消費品市場,依然引來不少懷疑的聲音。上海鉑洋營銷諮詢有限公司總經理佟顯永認為,乳業巨頭對市場的花式打法,讓消費者眼花繚亂,作為一直面向B端的養殖企業,現代牧業在這方面的經驗並不成熟。

  起初,現代牧業沒有在廣告上投入一分錢。鄧九強對於如何做廣告有困惑,在他看來,如今的牛奶廣告,已經窮盡了美麗的詞彙和畫面。

  現代牧業打法顯得很“原始”——先嘗后買。他們去超市,拿着產品讓消費者試飲,見到顧客就給一包常溫奶。客戶滿意度高產生購買意願后,現代牧業就和超市談判進場。

  2012年7月,現代牧業選擇了北京、上海作為試驗田,每個城市鋪貨10萬包。挨個兒拿給消費者,左衛林回憶說,產品收到了不錯回饋,“滿意度達到了80%左右,很多人反映,嘗到了小時候的味道。”這是筆劃算的買賣,與動輒過百萬甚至以億來計的廣告費用相比,10萬包成本,不過幾十萬。佟顯永則分析認為,現代牧業不做廣告的打法,也算適合自己。廣告營銷的費用,並不是一般的乳製品企業所能及,直接在廣告市場上與巨頭交鋒,其實並無勝算。

  產品售賣在一定程度上有賴於強大的地推能力。2013年,鄧九強、高麗娜甚至都曾在商超里當過產品導購,這給左衛林很大的信心。“每個人的目標是必須完成一箱的銷售額,否則不能離開超市。”作為曾經華北大區的銷售負責人,北京地區30%的賣場他都去考察過。

  牛奶品質是現代牧業自信可以打動市場的賣點。“2小時牛奶”是現代牧業最大的賣點,資料顯示,原奶如果能在2小時內完成低熱強度加工,牛奶活性蛋白能保持75%以上。在塞北牧場的封閉式通道里,兩側巨大的落地玻璃能讓來訪者看到產奶、加工的全景。一側是兩套擁有80位轉盤的擠奶機,奶牛們有序走上轉盤,8-10分鐘左右完成擠奶,原奶則通過密封的輸送管道輸入到另一側的自動化加工車間,在輸送加工的過程中,機器同時能完成對於牛奶各項指標的測定。整個過程,歷時不超過2小時。以塞北牧場為例,高麗娜向《中國企業家》劃出了一個路線圖,從擠奶廳到出灌裝線,大約歷時2小時,從塞北運輸至北京大概時間是4小時,再配送到消費者手中,不會超過12個小時。現代牧業的純鮮牛奶能在12小時抵達消費者手中,可以最大程度地保證牛奶的新鮮、安全。

  殺入C端市場,也不是沒有糾結,以至於私下場合,據說蒙牛總裁孫伊萍見到高麗娜,都會半開玩笑地說:“大姐,咱們真的要這麼打嗎?”這的確是一個頗為尷尬的問題,蒙牛既是現代牧業的大股東,同時也是現代牧業原奶的最大客戶,如今卻變成了競爭對手。

  據知情人士,2012年,現代牧業曾經有意將自己的產品出售給蒙牛,作為其旗下的另外一個高端品牌存在,以實現整個上下游的協同發展。在合作方式上,蒙牛占股51%,現代牧業占股49%。這一合作方式,也得到了蒙牛的股東中糧集團高層的認可。

  不過最終,合作並未成行。

  談及此,高麗娜不置可否。“對於和蒙牛成為競爭對手,我問心無愧。只是他們如果再要買下我們的產品,就買不起了。”

  乳業分析師宋亮認為,蒙牛拒絕此次合作,實際上就錯失了巴氏奶這塊巨大的市場。從目前的情況看來,現代牧業做出這個品牌,即是為了未來巴氏奶做布局。這種“口碑營銷”的方式,其實也可以為自己圈住一群“死忠粉”,更重要的是,未來乳企的機會在巴氏奶,在蒙牛、伊利等巨頭尚未在巴氏奶形成壟斷之勢的背景下,現代牧業利用自有奶源、加工的優勢,再加上遍布全國的牧場,產品一旦形成口碑,便可以打開局面。

  高麗娜證實了這一說法,下一步,現代牧業將在北京市場布局巴氏奶。

  與蒙牛、伊利不同的是,兩大乳業巨頭通過代理商在全國迅速鋪貨,現代牧業銷售渠道大多數都是直營,並沒有委託別人銷售,沒有找代理商。在宋亮看來,對於終端市場控制不強,就意味着鋪貨速度會沒那麼迅速,佟顯永則認為,這意味着,在如今的情況下,現代牧業只能選擇“小而美”的發展路徑。但左衛林恰恰認為,這符合了種養加一體化的發展思路。根據曾經在伊利的工作經驗,左認為,龐大銷售體系,會有利益上的衝突,而現代牧業這種扁平化的銷售體系,實際上有利於企業銷售的快速推進。

  宋亮告訴《中國企業家》,如今在互聯網的衝擊下,伊利、蒙牛也開始調整自己的銷售體系,笨重的銷售體系會加大企業內部的耗損。沒有歷史負擔的現代牧業,可以靠這樣的方式,夯實自己的市場。“雖然慢,但是會很牢靠。”

  這避免不了與蒙牛、伊利的貼身肉搏,現代牧業的優勢是,他們更了解自己的競爭對手。左衛林告訴《中國企業家》,蒙牛曾經因為山東銀座過高的返點而被迫退場,七個月後,現代牧業卻以更低的返點進入了山東銀座。在他看來,種養加一體化這樣的模式,雖然說起來非常枯燥,但是卻可以協同各方利益。左衛林的觀點是,如今食品安全是每個銷售渠道最為關注的問題,現代牧業則可以在最大程度上避免安全隱患。

  “物美超市,初期進店的時候我們的合同賬期是90天,現在談到15天,把20多個返點談到5個扣點。”

  據左衛林介紹,如今在北京,現代牧業已經和蒙牛的高端產品特侖蘇打成平手,在上海,現代牧業的銷量已經是特侖蘇和伊利旗下高端品牌金典的總和。“你不能拿伊利全品一年500億元的銷量和我們對比,我們只是一支單品,但從成長軌跡上看,我們速度很快。”

  與此同時,在資本層面,大股東蒙牛的持股比例在被稀釋。

  據說蒙牛曾頻繁接觸現代牧業意圖進行股權收購,但是高麗娜多次在公開場合否認合併的可能性,2013年,蒙牛“曲線救國”,通過付出32億港元的不菲代價,入手“外圍持股人”KKR和鼎暉投資所持有的20.44%股份和6.48%股份,成為單一大股東。不過,不久前的7月6日,現代牧業發布公告稱,通過向美國私募基金KKR及鼎暉投資發行新股的方式,收購此前創辦的山東商河、濟南兩個合資牧場82%股權,收購總代價約為19.1億港元(約合人民幣15.30億元)。交易完成後,現代牧業全資擁有上述兩牧場,KKR和鼎暉共同持股現代牧業9%股權,大股東蒙牛乳業的股比由27.92%降至25.41%。

  現在,現代牧業一共擁有27個牧場,奶牛存欄量22萬頭。

  宋亮分析稱,“資本在投資上有着先天的嗅覺,KKR和鼎暉更是看到當前中國牧業正處低谷,政策利好未來兩三年內會凸現出來,今後國家會加大對奶牛養殖和低溫乳製品的扶持力度。”

  高麗娜向記者梳理時表示,2013年全國發生奶荒,就在這時現代牧業與KKR及鼎暉決定一起在山東這個奶業大省創辦兩個高規格牧場,總投資1.4億美元,其中現代牧業持股18%,餘下的82%股權由KKR和鼎暉共同持有。原本計劃三年後,也就是2016年收回。提前收回一方面是出於對未來形勢的看好,另外一方面,則是因為這個牧場的CEO,曾經是全球最早做萬頭牧場——澳亞牧場的負責人。這一次提前回購,高麗娜希望藉助他的經驗,為自己的規模化養殖提供先進的管理經驗。而暗含其中的一個邏輯便是,山東屬於消費大省,且地處京津冀和長三角之間的交通樞紐帶,現代牧業通過此項收購,未來可以此來進行全國產品布局。

  眼下,在現代牧業27個正在運營的牧場里,擁有加工原奶能力的牧場只有三個——蚌埠、塞北和肥東。這三個牧場,每天加工原奶的能力在1000噸左右。如今每天加工的實際數量為500噸,高麗娜介紹說,未來在牧場配置產品加工線,將成為現代牧業牧場的“標準配置”。對於規模牧場的興建還在持續,並以兩年建設三個牧場的速度推進,下一站,高麗娜打算去雲南考察一下,是否具備建設牧場所需的條件。“乳業的最大市場還是在南方,那邊的消費水準高,雖然我們在東北三省也有很多牧場,但價格壓得低,奶也不好賣。”顯然,在高的考慮里,消費市場的成熟度已經成為了興建牧場重要的考量標準。佟顯永強調,與蒙牛、伊利相比,現代牧業的最大優勢是在奶源,牧場集約化的管理、對於冷鏈的控制,這才是現代牧業做產品的護城河。“未來,現代牧業一定會大力發展品牌產品,對於上市公司而言,只做奶源的估值,和既有奶源又有產品的估值,肯定不一樣。”

  曾經,遭受重創的乳製品企業往上游去,尋找奶源是共同的出路,而眼下,擁有了奶源的企業,通過消費市場突圍,又劃出了一個新的商業邏輯。

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