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美的、格力、海爾過冬哪家強?

美的、格力、海爾過冬哪家強?

  不是重要的事情說三遍,是美的、格力、海爾三家都在跌。要過冬,盈利是打雞血的藍色小藥丸,現金流才是攥在手裡的速效救心丸。

  中國企業家 記者 黃燕

  冬天真的來了,地主家還有多少餘糧?繼10月28日美的發布三季報之後,10月30日晚上,格力電器和青島海爾同時發布了三季報。雖然利潤還在增長,但三大家這一季營收額統統向下,跌幅都在兩位數左右,動作如此整齊也是難得,必須拍照留念。

  以下排名按三季報發布時間:

美的、格力、海爾過冬哪家強?

  周五晚上發財報正趕上萬聖節前夜,很多人壓根沒注意到。等到禮拜一市場又有了新的熱點,來不及做出反應了。美的28日晚上公布三季報之後,29日股價從27塊跌到26,30日又漲到了28塊多,似乎市場也在猶豫不決,到底跟還是不跟?

  進攻是最好的防守

  2015年是空調業最冷的冷年,前三季度空調銷售下滑至少20%,有權威人士說10月和11月兩個月將下滑30%,考慮到格力和美的11.7促銷的壯觀力度,這個數據還是滿嚇人的。需求確實在萎縮,空調在自己庫里是庫存,把貨壓給經銷商也還是庫存。過去幾年高增長持續下,今天的局面是必然的,。

  為了清庫存價格戰不可避免,這是三大家營收集體向下的重要原因。用董姐的話說,格力一台空調比過去便宜了20%到30%,最新一輪11.7促銷中,格力和美的都推出了999元空調,一夜回到十年前。

  市場逆行期,只有主動進攻才能保住身家性命。多位家電業大佬預測,本輪經濟下行壓力很大,而且會持續較長時間,可能長達1年甚至兩年。在一個長期橫盤的存量市場中,降價不是為了清庫存,而是要從別人嘴裡把肉搶下來,這就是董姐所說的“清場”。

  經過近一年的大降價,格力市場佔有率已經逼近40%,達到歷史最高點,同時跟進降價的美的仍然保持了與格力大概10個點的差距,但其他品牌已經被搶走了大量份額。非常時期,千萬不能以利潤來衡量價格戰的意義,你不打別人會打,等到市場轉好消費者早忘了你是誰。當然,很有可能你根本熬不到市場轉好那一天。能打得起價格戰的都是家底厚的,沒錢只能靠邊站,等着被清場吧。

  現金是最暖的棉襖

  冬天就是考驗家底的時候,賬面上的會計利潤都是浮雲,手裡攥着的現金才是速效救心丸。經營性現金流是銷售活動產生的現金凈流入,直接反映了企業獲取利潤的能力。沒有現金流支撐的盈利是禁不起考驗的,即使賬上盈利,存貨和應收賬款也可能讓公司現金流為負,多少公司都是這麼倒下的。

  格力的現金流這幾年一直傲視群雄,本季末經營性現金流369.75億元,同比增長69%,這可是實打實銷售空調帶來的收入。最牛B的是格力的貨幣資金達到了驚人的840.4億元,同比增長54%,創歷史新高。

  840億現金是個什麼概念?2014年格力電器的凈利潤是141億元,美的是105億元,即使不算應付賬款什麼的這現金量也夠嚇人。這意味着格力有足夠的讓利空間撐過冬天,手機賣不賣那都不是事兒,840億現金在手,空調隨便壓幾個點就能擠死你們。董姐不是地主,根本就是土豪啊。

  格力最大的風險在於經銷商壓貨,雖然報表中沒提存貨水平,實際上經銷商的庫存壓力一直很大。過去幾年每年200億的增長透支了大量市場需求,經銷商壓貨已經逼近極限,外界估計格力庫存水平仍有400億。格力最近一年瘋狂降價,包括年底的工廠巡展也是為了幫經銷商出貨,預計明年這類活動還會高頻率出現。

  千年老二美的這幾年空調緊跟格力,冰洗緊跟海爾,小家電上持續發力,終於在規模上實現了逆襲,1-9月1113億元,今年全年1600億無懸念,再度超過格力。但是在經營性現金流、凈利率兩項指標上都弱於格力,在最賺錢的空調業務上,美的還是賣不過格力。不過在冰洗上美的與海爾的距離已經相當接近,特別是洗衣機,美的、小天鵝兩大品牌相加后和海爾幾乎平起平坐,明年極有可能超過海爾。

  美的的長處是集團軍作戰,空調只佔銷售額的一半,所以空調市場遇冷時不像其他人那麼被動。今年11.7大促美的也是冰洗空、小家電三軍聯動,當日銷售目標60億元,如果單靠空調肯定沒戲。

  雖然和小米在一起,美的方波哥一直沒怎麼拿互聯網思維當回事,他的口頭禪除了產品還是產品,這兩年美的產品有所品質提升、投訴率下降,波哥應該很欣慰。按照他的說法,互聯網不是靈丹妙藥,效率提升才讓美的盈利大漲。三季度美的存貨下降43%,為2013年整體上市后的最低水平,貨幣資金93億,同比增長50%,多家分析機構給出的評級建議都是增持。

  目前看來,青島海爾面臨的轉型壓力巨大。本季末的現金流只有13.53億元,同比下降75%,財報解釋說是因為“本期支付的與經營活動有關的現金增加所致”。本季營收、歸母利潤兩項指標均為負增長,在市場大勢向下時實踐轉型難度太大。

  引人注目的是,青島海爾從10月19日起停牌至今,原因是“重大資產重組”,極有可能是收購事項。海爾近年來積極投資、孵化小微企業,同時與互聯網領域關係密切,如引入阿里投資日日順,與易到合作海易,參股風行互聯網電視等等。這次如果是牽手BAT中的任何一家都不會令人感到意外,真要如此那又是另一種局面了。

  冬天來了,春天還遠嗎?

  我感覺這次三季報的關注度比年報還高,都把Q3當盈利預警了?目前看來四季度情況不容樂觀,全年負增長的概率極大。不過所有預測都是然並卵,我們根據現有數據做出判斷後決策,但決策本身就是變量之一,一樣會讓歷史進程產生微調。

  就拿財報來說,其實簡單粗暴的橫向比較並不科學,因為季報包括年報可能都無法準確反映企業經營的全貌,只能體現某個階段的某種狀態。一個節點上的領先或落後不能說明什麼,如果把時間拉長到兩年三年甚至五年,現在的很多信息會有另一種含義。

  所以定量不重要,定性就可以了。掐頭去尾的看下2015,我還是看不出離春天有多遠。但有一點可以肯定,今年的負增長肯定會載入史冊,就看是誰的開頭,誰的結束了。

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