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評論:面對機遇 新能源汽車體驗營銷應跟上

  ■ 一周談

  上期北京新能源汽車指標不搖號的措施,給北京市場新能源汽車的銷售又添了一把火。此前,在購買補貼、購置稅優惠和不限行等政策的刺激下,北京新能源汽車的購買已呈現走高趨勢,部分新能源汽車要買甚至還需要等兩三個月。

  此次,“100%中籤”更多展示了政府發展新能源汽車的決心。可以想象,充電樁等附屬配套設施的建設將會加速;可以預見,新能源汽車的銷售還會提速,不過要注意到,這對整體品質尚有欠缺的新能源汽車來說是把雙刃劍,若產品品質與消費者需求相去甚遠,新能源汽車今後的路會和自主品牌一樣艱難。

  目前,新能源汽車的購買需求增加,一方面的確是因為環保理念逐漸深入人心,但同時,北京市場0.51%的中籤比例也令一部分消費者“退而求其次”選擇新能源汽車。這部分消費群體雖然沒有具體數字,但人數應該不少。而且也不得不承認,和傳統能源車相比,除續航里程外,價格高、整體品質弱也是新能源汽車身上不爭的問題。次優選擇之下,不太美妙的體驗很難提升新能源汽車的美譽度,最重要的口碑營銷也無法形成。

  現實已然存在,改變是唯一的出路。當下,體驗營銷已經成為汽車銷售的方法之一,其難度是如何吸引更多的消費者來體驗,沒有體驗何談體驗營銷?新能源汽車作為一個新的產品品類,消費者對其還是相對比較陌生,更應加大體驗營銷來提高認知度。

  這包括兩方面,一方面是在售前,與傳統能源車一樣,讓消費者更多地體驗,更多地了解;另一方面是使用中的體驗營銷,這一點在傳統能源車領域同樣存在,只是銷售端的體現不明顯,所以被忽視。現在不少人被動選擇新能源汽車,已經由傳統的“先戀愛后結婚”,變成了“先結婚後戀愛”,所以說新能源汽車應更重視使用中的體驗營銷。

  這其實是一個難得的好機會,在互聯網技術日益發達的今天,深度和車主互動、為車主服務等成為可能,而且也非常方便。在用戶使用中收集反饋信息,並及時改進,既是對消費者的一次次品牌營銷,也是車企形象的宣傳。

  這一過程中雖然需要付出一定的成本,但一方面可以提升產品品質,另一方面可以助力形成品牌忠誠度、良好口碑等軟實力。北汽新能源的EV150此前要打開後備廂需要另一把鑰匙,和常見的傳統能源車統一一把鑰匙相比,非常不方便,可以說是一個反常識設計,但其改進措施則給此前感到不方便的車主解開了一個心結。

  作為一個新的產品品類,售前的營銷可以短期提升銷量,使用中的體驗營銷可以彌補車企、產品的種種不足,乃是長遠之計。

  □何立軍

(原標題:面對機遇,新能源汽車體驗營銷應跟上)

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