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汽車廠商的要命事全碰上 特斯拉神話正在褪色?

汽車廠商的要命事全碰上 特斯拉神話正在褪色?

  新浪美股訊 北京時間10日上午財富中文網報道,11月3日,特斯拉發布第三季度財報(凈虧損為2.3億美元,與去年同期相比有所擴大——編者注)。在追隨首席執行官顛覆汽車行業的夢想道路上,特斯拉可能正在失去前進的勢頭,或許正在撞上一個轉折點。

  前通用和克萊斯勒汽車公司副董事長鮑勃-魯茨是最受尊敬的汽車業高管之一。上周,他在Road and Track網站寫道:

  “特斯拉表現出遭遇困境的各種跡象:現金流失、資產證券化、存貨堆積。對任何一家汽車廠商來說,這三件都是要命的事。只要是對特斯拉稍有關注的人,就很可能已經意識到,麻煩之日即將到來。就像世間的許多難題一樣,特斯拉的麻煩來源不止一個。”

  魯茨的警告不容小覷。他曾經領導通用汽車開發出雪佛蘭Volt電動車,還曾經擔任電池廠商Exide Technologies的首席執行官。就在魯茨發出警告之前,美國《消費者報告》雜誌網站調低了特斯拉Model S車型的評級。由於小故障頻發、質量問題,再加上特斯拉應對投訴的能力不足,該網站將它對這款車型的評級從“推薦購買”降為“低於預期”。

  巴克萊銀行也在10月9日將特斯拉的評級從“中立”下調至等同於“賣出”的級別,並援引外界的擔憂稱,即將上市的Model X跨界車將“對特斯拉的利潤空間進行又一次現實考驗”。

  特斯拉沒有回應《財富》的置評請求。不過穆斯克本人在Twitter上就《消費者報告》下調評級一事作出了回應。

  他還指出,《消費者報告》也發現有97%的特斯拉車主期待該公司推出下一款新車,這證明產品的滿意率很高。

  根據第二季度的銷量和虧損來計算,特斯拉目前每賣出一輛車就要虧損約4000美元。推出新款車型還會在短期內增加成本。此外,穆斯克堅持在Model X上使用鷗翼式車門,此舉必然會提高製造的複雜程度,引發可靠性問題。這也是其他汽車廠商並未大規模使用鷗翼式車門的原因。

  對投資者而言,特斯拉一直是一隻高風險、高回報的股票。冒險家們很大程度上都被穆斯克的個人魅力、企圖心和他作為顛覆者的角色——例如用公司的工作室來銷售汽車、提供售後服務,而不是傳統的經銷商——所吸引。此外,Model S酷炫的外形設計也重新定義了電動汽車該有和能有的樣子。首席執行官或超級模特開着這樣的車,不會覺得他們是待在貧民窟里,或是穿着一件寒磣的苦行僧服。

  從2010年6月29日上市那天收盤價的23.83美元,到2014年9月的高點291美元,再到現在的低於210美元,這隻股票絕不是膽小或保守的投資者敢去觸碰的。它是一隻“飛鳥股”。據納斯達克網站的消息,目前仍有10名分析師將這隻股票評為“買入”級,另有5名分析師給出了“賣出”或“表現不佳”的評級。

  特斯拉的市值大約為270億美元。對於一家去年只賣出了31,665輛汽車,今年如果保持正軌才可能賣出5.5萬輛汽車的公司來說,這樣的價格實在太高,很難嚴肅地把特斯拉視為一個潛在的收購對象。

  魯茨警告穆斯克和投資者稱,特斯拉銷量和利潤上限恐怕低於穆斯克和特斯拉支持者的預期。為什麼?因為美國的汽車業充滿了承受能力強大的對手。這是一個受到大量管制的資本密集型行業,許多經驗豐富的公司每天都在疲於應對無處不在的障礙。

  穆斯克充當了一個顛覆者的角色,而大多數人都認為這個過度成熟的行業急需顛覆,尤其是處於銷售環節的經銷商(他們的評級可能還不如國會),以及媒體(事關消費者認可度評級)。不過魯茨認為,穆斯克想要依靠公司自己的團隊來銷售汽車,完全是愚蠢之舉。他寫道:

  “你需要一幢很大的建築來提供服務區、充電站,還得有訓練有素的銷售團隊,以及必要的財務和會計人員。這些都要消耗巨大的資金,尤其是再考慮到庫存的因素。在傳統的特許經營權的模式下,廠商從來不需要考慮這些負擔。但現在,特斯拉就得考慮。”

  特斯拉的成功之處在於將電動汽車設計得美觀時尚,令人心動。特斯拉Model S就如同阿瑪尼西裝和Kate Spade手包,而日產Leaf、福特Focus Electric等電動車,就像是平價運動品牌斯凱奇標出了Gucci的價格,同時還領着政府補貼。

  不過特斯拉正在失去優勢。隨着電池的價格下降,電動汽車的價格隨之走低,充電后的行駛里程也在變長。新款日產Leaf的外型已經得到了大幅改觀,而且每次充電的續航里程提升了30%。

  新款雪佛蘭Volt造型也更加漂亮,續航里程更長。此外,雪佛蘭還將在明年推出價格更低的Bolt EV。對特斯拉來說更不好的消息是,寶馬和奧迪也在推出更多款式的電動汽車和增程式電動汽車(擁有電動發動機和備用油箱)。在應對奢侈品買家上,這兩大品牌擁有更加豐富的經驗和更加完備的基礎設施。

  特斯拉能否如穆斯克所言,在明年能賣出超過6萬輛Model X電動汽車,以及大約3萬輛Model X跨界車,將成為對其持久力和信譽真正的考驗。否則,無論是特斯拉,還是穆斯克,這兩個品牌都將失去魔力。

  大衛-基利居住在密歇根州安阿伯市,是一名曾榮獲獎項的商業記者,也是國際汽車出版協會的名譽董事長。(財富中文網)

  譯者:嚴匡正

  審校:任文科

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