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創始人說不了解中國,GoPro還咋在國內混



創始人說不了解中國,GoPro還咋在國內混

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  文/周峰

  GoPro創始人尼克•伍德曼(Nick Woodman)標榜自己創建的是一家內容公司。就在公司股價跌破發行價的當天,他在北京的一場媒體交流活動里表示:“我們的長遠打算是成為製造內容的公司,相機這樣的硬件只是製造出色內容的開始。”他說GoPro雖然從運動領域起家,但GoPro正在利用運動宣揚一種生活方式,鼓勵用戶參與進來。

  不過在華爾街的眼裡,GoPro的核心似乎還是硬件,其銷量依然決定着這家公司的價值如何。今年10月底,GoPro發布第三財季財報,雖然營收和利潤還在快速上升,但公司今年新推出的旗艦產品Hero 4 Session銷量沒有滿足預期。推出產品不到半年,GoPro決定對Hero 4 Session降價四分之一,股價當天便大跌18%。

  硬件銷售數據引發的股價災難遠沒有結束,上周五,GoPro股價跌破24美元每股的發行價,截至11月18日美股收盤,公司股價已經不足20美元。而在一年之前,這家公司的市值還是現在的4倍還多。

  華爾街的擔心:智能手機帶來的相機革命,終於輪到GoPro了?

  或許在伍德曼眼裡,內容是GoPro發展壯大的核心。2014年6月上市后,公司似乎一直在刻意迴避傳統企業通過電視廣告進行營銷的策略。相反,GoPro賴以建立口碑的,是GoPro相機用戶向YouTube上傳的大量視頻。其中不乏製作精良之作,最受歡迎的作品收穫到的贊數一度接近2000萬。

  而實際上,在GoPro的發展歷史里,為相機添加視頻功能給公司帶來的推動,或許遠比郭台銘2012年提供的2億美元投資重要得多。

  據《福布斯》報道,GoPro的原型機是一台可以綁在手腕上,添加了防水外殼的膠捲相機。2004年,伍德曼開始一個人在衝浪運動員中出售產品,並在當年獲得了15萬美元的銷售額,這一數字在之後的一年裡增長到了35萬美元。隨後,GoPro將山地自行車、滑雪等細分的小眾運動市場各個擊破,到2006年,公司的年銷售額已經達到了80萬美元。

  公司在2006年將產品從膠片相機轉移到了數碼相機領域,並且添加上了10秒視頻的拍攝功能。這讓GoPro真正迎來了井噴:當年,GoPro相機銷售額翻了兩番,達到了340萬美元。至此,GoPro作為運動相機開始嶄露頭角。到2014年公司上市時,伍德曼已經可以聲稱這是世界上賣得最好的相機。而在當年,卡片數碼相機早就因為智能手機的崛起慘淡經營。

  不過伍德曼可能沒有想到,在投資者眼裡,數碼相機碰到的天花板,GoPro也很快碰到了。

  美國目前仍然是GoPro的第一大市場,但華爾街的分析師們認為,美國消費者似乎不再願意掏錢購買手機以外的昂貴相機了。比如美國投資機構Oppenheimer & Co的分析師Andrew Uerkwitz對GoPro的看法簡單直接:“相機的需求根本沒那麼多。”

  這是實情,隨着智能手機硬件配置提升,高清影像、光學防抖這些功能,越來越多地出現在了各大品牌的旗艦機上,其中蘋果最近兩年推出的iPhone尤其突出。眾籌平台Kickstarter上甚至出現了為iPhone特製的防水殼:可以讓手機擁有90英尺(約27米)深的防水——這比GoPro最新產品標稱的33英尺(約10米)防水更加優秀,而且還便宜。

  伍德曼在接受CNBC的採訪里承認了這點,他說雖然公司業績和產品需求依然良好,但公司對第二、第三季度的期望確實虛高。標普資本智商庫(S&P Capital IQ)分析師Angelo Zino據此認為GoPro可能遇到了2014年6月上市以來最大的麻煩。

  GoPro當然不會束手無策,在第三季度財報里,他們打算把更多的錢花在營銷活動上,言外之意,就是走上了傳統企業的老路,計劃投放電視廣告。當然,還有進入中國市場。

  連伍德曼自己本人也承認:“不了解中國”

  伍德曼說中國市場的增長速度會很快,GoPro在華運營9個月,已經進入了海外市場的前十。他沒有透露任何關於中國市場的數據,但鑒於公司50%的營收來自美國以外,所以他認為“這是個不小的成就”。

  但問題在於,連伍德曼自己本人也承認:“不了解中國”。

  比如那些GoPro的中國對手。擅長以低價競爭的小米今年年初推出了小蟻運動相機,價格大約只有GoPro的十分之一。而小米只是眾多中國競爭者之一,如果把從安防設備、行車記錄儀等行業轉型過來的國內廠商算進去,GoPro面對的是一支規模龐大的大軍。更何況大疆也從高端殺入運動相機市場:這家原本和GoPro親密合作的無人機公司今年發布了自家的運動相機Osmo,價錢與GoPro的旗艦產品類似,但更“划算”的是,還增加了手持穩定器。

  伍德曼並不排斥這些競爭。他認為市場上不只是GoPro也非常有幫助。無論是小米這樣來“攪局”的對手,還是大疆這種昔日的合作夥伴,競爭是好事。因為無論是哪家公司,都可以互相幫助迅速擴展業務。

  但運動相機的國內業務規模有多大還很難說。大疆的Osmo上市時間不長,成績如何尚不得知。而小米也一直沒有公布過小蟻運動相機的銷量數字。雷鋒網曾經引用過國內另一家運動相機廠商JourCam的調研數字,GoPro在中國的月銷量大約在10000-20000台,仍然是一個非常小的市場。

  如此一來,GoPro開拓中國市場的姿勢就多少顯得有些奇怪。GoPro已經在微博、微信、優酷、土豆等主流的社交媒體平台和網絡視頻平台上開設了官方賬號。在伍德曼看來,GoPro精心製作的視頻可以激發用戶的想象,讓中國的用戶在體育領域之外開發出更多的玩法。伍德曼對此很有自信:“GoPro頻道里只有30%的視頻是體育內容,其餘的是旅遊、文化、家庭錄像、聚會、寵物各種各樣的視頻。”

  這聽上去就像是GoPro把美國的營銷策略原封不動地移植進入了中國,但現實情況是,中國的互聯網用戶似乎還沒有形成在優酷、土豆這樣的視頻平台上,消費UGC內容的習慣。雖然從用戶行為上看,A站、B站的環境可能和YouTube更加相似,而且高質量的UGC內容也能在這兩個平台上收穫不錯的傳播效果,但在GoPro的規劃裡面,似乎並沒有讓這兩個“怪力亂神”的平台進入視野。

  平心而論,GoPro確實為中國用戶做了不少工作。除了打通國內的社交和內容平台之外,相機的操作界面和智能手機App也都做了相應的漢化。但真正想要打開中國市場,僅有這些遠遠不夠。畢竟,運動相機在國外遇到的瓶頸,國內也同樣存在。而GoPro在中國又沒有採用更加本土化的策略。海外市場對GoPro的發展誠然重要,但想要在中國複製年銷量翻一番的神話,重新成為投資者眼中的高增長公司,GoPro顯然還有很長的路要走。

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