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董明珠頻頻亮相背後有何無奈?



董明珠頻頻亮相背後有何無奈?

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文/maomaobear

董明珠阿姨又放炮了,“如果雷軍沒有自己的專利就輸定了”這種標題黨的文章在年末又頻頻見諸各大媒體。

自從與小米雷軍開賭之後,董明珠阿姨就頻頻出現在各個媒體。格力做手機,董明珠阿姨把自己的頭像放到手機的開機畫面,時不時給媒體爆出驚人之語。董阿姨真是不遺餘力。

對普通網友來說,一個上市企業高層如此逗逼的行為很難理解,他們當作笑料。但是我們要知道,羅永浩也被當作笑料,雖然鎚子手機目前風雨飄搖,但是羅永浩的身家已經比他做手機之前翻了不知道多少倍,而且有一定的上市希望。從羅永浩個人的角度,他的情懷是拿到真金白銀了。

一個企業高層的智商會低於廣大網友嗎?顯然概率不大,那麼董明珠阿姨頻頻亮相的真正原因是什麼呢?我們來看一下。

一、 借勢的好廣告

董明珠阿姨利用自己做格力的宣傳並不是頭一次,早在10多年前,董明珠阿姨的自傳就拍過一個電視劇叫《行棋無悔》,她還自己唱的主題歌……。

而在CCTV與雷軍打賭其實有節目策劃的因素。當年雖然董明珠已經在格力掌舵好幾年,但是論知名度還是雷軍更火,小米手機當時正值高峰,董明珠與雷軍打賭可謂雙贏,雙方都藉此提高了關注度。

而也就在那個時候,格力的因為多種因素,其廣告營銷的投入有所縮減。一方面是總體經濟形勢不算很好,格力的增長勢頭慢了下來,另外一方面是格力集團的資金分流到了房地產,格力電器需要壓縮一點廣告開支。

而過去幾年,格力一直與成龍合作,每年的花費在千萬級別。在廣告營銷費用壓縮的情況下,成龍大哥的高價碼有些不堪重負。而藉助CCTV的造勢,董明珠的知名度已經上來,這個時候轉而讓董明珠親自代言是一手好棋。

因為雷軍本身非常會藉助互聯網營銷,而董明珠因為與雷軍打賭的關係,董明珠放出話來,報道雷軍的互聯網媒體也不會放過。不考慮轉化率的問題,至少在露臉的概率上,董明珠代言不會比成龍差。

而代言就是需要曝光的,媒體傳播需要標題黨,於是董明珠阿姨的驚人之語就開始頻頻曝光媒體。大家在娛樂的同時,也牢牢記住的董明珠阿姨和他的格力電器,記住了掌握核心科技。

這個和羅永浩的路數其實有點近似,吸引了眼球就有了知名度與廣告效應,這些東西是可以變現的。

二、 捆綁個人與公司

通過一系列宣傳,我們被植入一種印象,格力等於董明珠阿姨,董明珠阿姨等於格力。而事實上,這個等式是不存在的。

看一下股權結構,我們就會發現格力電器實際上並非董明珠控股的公司,而是一家國有股份佔比很高的企業,而董明珠個人的股份很少,只有0.73%。

格力電器的首任總經理是47歲的朱江洪。而當時剛辭別幼子隻身南下的董明珠只有37歲,只是一個業務員。1995年,這家默默無聞的小廠一躍而成全國產銷量第一的空調巨頭。1996年,格力電器在在深交所上市。2001年4月,董明珠升任格力電器總經理,朱江洪轉任董事長。

格力空調在2003年營業收入就突破100億,但是大股東卻想把當時的格力賣給美國開利,持股比例很低的朱江洪和董明珠一度無力抗衡,而關鍵時刻證監會的股份分置改革救了命,最終這個收購取消。

後來朱江洪退休,董明珠儘管有同盟,但是其控制的股份依然不足以完全控制格力的決策,所以她需要高調。當媒體把董明珠與格力一體化之後,無論是與大股東的博弈,還是與未來可能出現的“野蠻人”戰鬥,她都可以獲得更多的支持,必要時可以學習王石召喚白衣騎士。

當年喬布斯曾經被趕出蘋果公司,但是他作為蘋果的符號在幾年之後又通過收購重返蘋果,並且創造了iPhone的奇迹。

董明珠持續高調,就是需要讓外界把她與格力牢牢的聯繫起來,這樣才能在個人股份很少的情況下掌握對公司的控制權。

三、 眼球效應重要,產品與業績更重要

中國互聯網媒體崛起已經很多年了,各種營銷手法都被發掘了出來。網民和自媒體的病毒式傳播在互聯網發展的早期是一些草根的逆襲絕技。我們熟悉的芙蓉姐姐、鳳姐都是以此獲利。

而最近幾年,對這種病毒式傳播的利用在商業上已經越來越普及。雷軍、羅永浩都是高手,董明珠阿姨也好好利用了一把。

不過我們要看到,眼球就是眼球,要把眼球轉化為目的還需要一個過程。雷軍營銷搞得好,首先是小米一代推出的時候市面上確實沒有人能與之競爭。而羅永浩儘管很能抓眼球,鎚子手機不行就是不行。

對董明珠阿姨來說,亮相可以打免費廣告,可以幫助其掌握內部控制權,但是真正目的要達到還是要產品與業績說話,格力產品優秀,銷量持續增長,眼球就是助力。如果格力產品出問題,業績下來。大股東真要換人也是大勢所趨,白衣騎士會不會來很難說,輔助手段終究只是輔助。

從技術上看,格力空調只是產業鏈完成垂直整合,有一些自己的東西,在壓縮機、電機上還不能說做到世界第一集團,掌握核心科技,與掌握世界第一的核心科技還有點距離。格力試水的手機更是距離主流水平相去甚遠。董明珠阿姨還是應該在產品和研發上多下點功夫。

在普通家電到智能家居的轉化過程中,機會還有很多,董明珠和雷軍的賭局還很難說。

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