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疏於PC與國內市場:聯想過大坎需復盤什麼

疏於PC與國內市場:聯想過大坎需復盤什麼

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文/孫永傑

日前,針對聯想去年差強人意的市場表現,聯想控股董事長、聯想集團創始人柳傳志在2016年聯想新年年會演講中拋出了聯想發展面臨第四道大坎的觀點,並以聯想之前已經跨過的三道大坎為例,認為聯想以前過了三道坎兒,經過認真地甚至痛苦地復盤總結,最後拿出了方法,有了大的突破,還站到了新的高度,所以這第四道大坎依然能過。那麼事實真的會如柳總所言和之前的三道坎一樣通過嗎?或者說聯想要想過這第四道坎,究竟需要復盤什麼?

在此,我們不妨首先看看柳傳志所言的聯想曾經有過的三道大坎。第一個坎是在1994年,國外的品牌大舉進入中國,本土品牌幾乎全軍崩潰,聯想成立了以楊元慶為首的微機事業部,一舉突破了這個坎;第二個是在90年代後期,戴爾的直銷模式“落地”中國,聯想與之大戰3年一度被唱衰,直到2004年底終以雙模式營銷取勝;第三個是聯想併購IBM PC出現短暫虧損,後面實現突破。

其實,聯想之前所過的這三道坎的過程遠比柳總說得要複雜和艱辛得多。在此我們無需贅述,我們只想說的是,聯想過的這三道坎中起到最重要的兩個因素,就是PC和中國市場。尤其在聯想第三次過坎中,柳傳志回歸聯想后將聯想PC市場的重心從海外轉向中國市場,不僅挽救了按照當時柳傳志所言已經處在懸崖邊上的聯想PC(等同於聯想),並為其後來在問鼎全球PC市場打下了堅實的基礎。那麼時至今日,聯想在這兩個因素上做得如何呢?

提及目前聯想差強人意的表現,多數評論均認為是聯想移動(主要指智能手機)表現不佳拖累了聯想,但誰都清楚,併購需要整合,整合需要時間。而這一切均需要目前仍佔據聯想營收70%和接近100%利潤的PC業務的強力支撐,但從過去一年的市場表現看,聯想核心的PC業務並不理想。

這裡也許有人(包括聯想)會反駁,聯想PC業務應該是最健康的,怎麼會表現不理想呢?在此我們不妨回顧下聯想在2014年時PC的業務表現。2014年,聯想銷售了6000萬台PC,同比增長8.4%,基於此,聯想在2015年初制定了年銷售7000萬台PC、全球市場份額達到23%的目標。但截止到去年年底,據IDC和Gartner的統計,聯想2015年PC出貨量僅為5700萬台左右,年同比下降3.6%和3.1%,全球市場份額為20.7%和19.8%,不僅沒有完成年銷售7000萬台的目標(只完成了80%左右),甚至還不如2014年的銷量。銷量的下滑,導致聯想去年上半年PC營收同比下滑達9%,與此同時,聯想過去三個季度的營收顯着同比降低;稅前利潤同比變化率也不斷下降,在過去兩個季度更呈現負增長,例如2015年三季度稅前利潤同比下滑16.8%;稅前利潤率則從一年前的5.6%逐步下降至5%。也就是說,作為聯想業務核心的PC業務在過去一年中,不僅銷量下滑,營收、利潤率也處在下滑之中,這也是聯想PC首次在PC大勢走低的情況下出現負增長年。要知道此前,聯想的PC銷量和營收不僅是增長,還基本上是兩位數的增長,而這隻能說明聯想在併購摩托羅拉移動和IBM x86服務器業務之後疏於了對PC市場的爭奪.

銷量的下滑,帶來的是營收下跌。過去三個季度,聯想PC營收同比降幅明顯;稅前利潤同比變化率不斷下降,在過去兩個季度更是負增長,2015年三季度稅前利潤同比下滑16.8%;稅前利潤率則從一年前的5.6%逐步下降至5%。而按照聯想對於摩托羅拉移動整合的進程,其效應至少要在2017年才能顯現(聯想集團移動業務總裁陳旭東在CES展上接受了媒體採訪時稱,對聯想手機業務做出的調整至少要等到2017年才能見效)。這意味着在近兩年中PC仍是聯想的核心,不僅關係著聯想的營收和利潤,更事關聯想轉型的成敗。在此也許有人會稱,PC產業已無空間,聯想再如何努力也是枉然,事實真的如此嗎?

據統計,目前全球有5億台使用至少5年以上的舊PC仍在使用,而在中國這個數字為 5500萬台,其中消費類筆記本3000萬台,商用台式PC 2500萬台,使用超過4年的PC達到1.5億台,使用超過6年的PC也達到3000萬台。而根據IDC計算的PC平均生命周期,台式機為6.5年,筆記本為4.5年。看來PC市場,尤其是中國PC市場依舊存在空間,就看聯想如何看待PC業務和如何去爭奪了。

除了疏於PC業務外,在市場策略上,聯想也存在忽視中國市場的錯誤。例如在智能手機市場,按照聯想去年出貨量7000萬部計算,其在國內智能手機市場的出貨量充其量在3000萬部左右。因為按照市場研究機構Strategy Analytics最新發布的2015年中國智能手機報告顯示,排名第5的OPPO的出貨量為3320萬部,而聯想並未進入前5。實際上聯想手機業務目前有70%來自於海外市場。相比之下,去年中國手機廠商銷量首次破億的華為其中國市場依然佔據了60%,而小米7000萬部的出貨量基本來在國內市場,可見,儘管業內認為中國智能手機市場增速放緩且競爭慘烈,但基於龐大的用戶基數,其市場空間還是存在的。

當然,我們在這裡並非否認聯想主攻海外市場的策略,只是曾經作為中國智能手機市場第二,僅次於排名第一三星的聯想為何要輕易放棄對於國內市場的爭奪呢?另外,由於主攻海外市場的摩托羅拉移動的50%均來自南美等新興市場,而新興市場的手機價格偏低(按照陳旭東所言,在新興市場手機的售價只有100美元),對於聯想營收和利潤的提升相當有限,與之相比,去年華為、Vivo、OPPO等在2000—3000元左右機型出貨量均出現增長看,即便是從營收、利潤的價值角度,國內市場也不一定不如海外市場,尤其是聯想主攻的海外新興市場。

正是由於疏於中國市場,導致聯想在中國區的收入佔比由37%降至27%,稅前利潤同比增長幅度也從15%以上減少了一半多,過去兩季的降幅分別高達18%和11.8%,稅前利潤在2015年第一季度同比變化劇降21.2%,最新季度稅前利潤(不包括重組和一次性費用)更同比減少37.6%,稅前利潤率也同比下降29.3%。為了證明中國市場的重要性,我們這裡引入業內對於聯想國內PC市場的分析加以補充,即國內PC 銷售均價如果下跌10%或20%,聯想的稅前利潤將下滑26.4%或52.8%;如果聯想國內PC 出貨量下滑10%或20%,公司稅前利潤將下滑13.2%或26.4%。可見中國市場對於聯想的重要性。

綜上所述,我們認為,聯想之所以前三次過坎,恰是因為PC和中國市場,而今天的頹勢又是因為忽略了這兩個關鍵因素。那麼如果未來聯想要想過第四道坎的話,需要重新針對PC業務和市場復盤,並結合自己的實際來制訂PC和市場的戰略及策略,否則不僅很難過坎,還有有可能成為聯想的“滑鐵盧”。

疏於PC與國內市場:聯想過大坎需復盤什麼

(聲明:本文僅代表作者觀點,不代表新浪網立場。)

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