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《美人魚》高票房幕後:天價保底+飢餓營銷



  導語:中國電影市場的紀錄,再次被周星馳打破。截止本文發稿,電影《美人魚》票房已過30億。伴隨着不斷刷新的票房紀錄和觀眾好口碑,《美人魚》讓人關注的還有一直伴隨它的多個行業焦點:從沸沸揚揚的天價保底金額,到不設任何提前看片的神秘策略,甚至再到周星馳破天荒的20站路演,都被媒體拿來大書特書。

《美人魚》高票房幕後:天價保底+飢餓營銷《美人魚》
《美人魚》高票房幕後:天價保底+飢餓營銷《美人魚》

  《美人魚》的票房神話到底如何煉成?天價保底的真相是什麼?是什麼樣的宣發策略為票房保駕護航?為探究真相,新浪娛樂獨家採訪了《美人魚》的出品方以及保底方和和(上海)影業有限公司(下文簡稱和和)董事長楊巍;發行方天津聯瑞影業有限公司(下文簡稱聯瑞)總裁蔡元;全案營銷方北京麥特文化發展有限公司(下文簡稱麥特)總裁岳洋。這也是這三家核心團隊首次接受採訪,也是第一次正面從投資、營銷、發行多角度解密《美人魚》票房神話背後的故事。

  這三家公司,和和影業長期低調參與多個重要影視項目,同時他們還作為First青年電影展的公益支持夥伴,主投了First青年電影展並馳計 划。麥特文化則是業內知名影視營銷公司,在過去的幾年間,《金陵十三釵》、《致我們終將逝去的青春》、《小時代》系列、《心花路放》、《道士下山》等都是 行業內令人關注的重要項目。而聯瑞作為一家成立於2013年的新晉發行公司,則憑藉發行《捉妖記》、《重返20歲》、《我的少女時代》等口碑票房佳作,可 謂一出生就是一棵參天大樹。“這次票房成功,有一個非常重要的原因,就是三家公司分工明確,尤其是整個過程中團結協作,在重大策略上空前一致。”和和影業 董事長楊巍女士在接受採訪時特彆強調,她表示三家公司與周星馳導演的鼎力合作,精準的營銷定位以及強大盡責的發行工作執行,是《美人魚》獲得成功的重要保 障。

  九家投資方星輝總決策 “和和”“麥特”“聯瑞”強強合力

  《美人魚》由中國電影股份有限公司、星輝海外有限公司、和和(上海)影業有限公司、山南光線影業有限公司、上海新文化傳媒集團股份有限公司、上 海天矢文化傳播有限公司、中國文化娛樂基金、象山澤悅文化傳播有限公司、奧飛影業(香港)有限公司出品。而在《美人魚》票房創造新神話之後,有不少公司都 打着出品方的名號宣稱與《美人魚》切切相關。對於這種現象,和和影業董事長楊巍首先在採訪中表示:“和和影業從《美人魚》電影籌備初期就跟進了投資。”楊 巍還透露,《美人魚》的投資方共計有九家,而在整體宣發工作中,主要牽頭的執行方則為星輝、和和、麥特及聯瑞,多方合作各盡其職。楊巍表示:“周星馳先生 及其星輝海外有限公司是此次宣發的總指揮及決策方,麥特文化作為營銷負責方,制定整體營銷策略,獲得星輝通過後,全程統籌並保障規劃執行;而電影全部發行 工作,均由聯瑞影業規劃執行,和和影業負責宣發成本的支持管理以及各項資源渠道的服務對接,和和參股公司黑螞蟻影業負責商務渠道資源的合作對接以及衍生產 品開發。”

  麥特文化總裁岳洋也表示:“麥特文化作為唯一的全案營銷公司,負責整體營銷策略的制定和執行,負責預告片、海報、新媒體、口碑等營銷團隊的統籌 和協調。”聯瑞影業總裁蔡元則表示:“首先感謝星爺及星輝公司賞識,也感謝和和影業的牽線搭橋,其作為影片投資方之一介紹我們接觸星輝公司及星爺本人。” 蔡元透露,此次《美人魚》由聯瑞影業負責全部發行工作的整體策略、規劃、計劃制定、調整及執行。中影、光線丶星美和四海聯盟作為聯合發行方。同時在項目整 體發行上,中影、上影、大地、金逸、四海聯盟等作為資源方協同開展相關發行工作。而聯瑞影業在整個發行策略上,考慮到“星爺”的巨大品牌效應及影片合家歡 的品質,針對檔期建議,發行策略,路演活動,場次排映,陣地活動,電商合作,硬廣投放,預售等方面都做了詳盡的計劃。“比如檔期,堅持建議春節檔上映;發 行策略上和麥特文化達到一致堅持‘飢餓營銷’公映前不看片;各方合力規劃並完成全國近20個城市的發布會及影城見面會事宜;場次排映上,力保首日佔比超 33%,穩居同檔期首位;針對春節檔期的合家歡的特殊性,通過影院陣地落地工作,實現發行與各方資源、營銷、商務等的密切聯動,無縫對接。”蔡元強調。

  營銷策略杜絕“還電影票” 情懷“不用還”溫暖“一直在”

  對於《美人魚》這樣一部電影,麥特文化在營銷統籌工作中,有針對性地制定了獨有的計劃和策略。在採訪中嶽洋表示:“電影公映前,主要任務是降低 預期,但同時又要達到足夠的市場吸引力。這是一個非常艱難的工作!電影公映后,主要是傳播口碑,讓《美人魚》觀影成為一個社會熱潮,強調因勢利導,推波助瀾。”然而每當周星馳的電影(包括經典重映)一出來,網絡上的評論都大有人稱“又來賣情懷”。包括那句“欠星爺的電影票該還了”,也讓很多人認為是在“玩老梗”。對此岳洋表示《美人魚》雖然是情懷營銷,但絕非強買強賣的關係。“在營銷的話題中,我們都不允許拿‘欠星爺的電影票該還了’這個去推廣。說實話,在高度市場化的時代,沒有誰欠誰的電影票,只有電影好不好。但我們必須承認,星爺代表着一代人的觀影情懷。”

  岳洋還提及,請莫文蔚[微博]和鄭少秋演唱宣傳曲,也是麥特文化所制定的情懷營銷的一部分:“我們提出讓莫文蔚加鄭少秋演唱主題歌,就是基於喚醒情懷的考慮。同時,不管是傳統媒體還是新媒體,我們所有的營銷指向都是周星馳曾帶給我們什麼。比如我們三支倒計時視頻的製作和傳播,分別來自星爺的重要作品《大話西遊》、《喜劇之王》、《食 神》,都是廣大觀眾耳熟能詳的作品,不同年齡層次的人都是星爺的受眾這一點非常難得,如何喚醒他們的觀影熱情,是營銷的重點。不是施與授予的關係,而是彼 此的溫暖與成長。”

  不設任何提前場看片 對成片質量有絕對信心

  此外,《美人魚》此次“不走尋常路”,完全沒有設置任何提前場的觀影。包括點映場、首映場、媒體場、行業場、影評人場在內,皆一視同仁,都沒有 人享受到“提前優待”。此舉無疑為一招險棋,甚至讓業內一度認為“片方對成片沒信心”,“質量一定有問題”。對此,麥特岳洋回應稱:“不看片的策略,是麥特營銷團隊和發行公司聯瑞團隊共同提出的,然後獲得星輝協調下的各投資方的認同,最後才經過星爺拍板決定。”負責發行的聯瑞總裁蔡元則回憶:“基於周星馳三個字的品牌效應;基於電影《美人魚》合家歡的超強品質;基於猴年春節檔期的特殊情況。我們相信不點映,不放映,不提前做任何觀影,是蓄積預期,引爆春節市場的最佳策略。”

  實際上,《美人魚》的質量如何,從目前觀眾的爆炸口碑,以及各大門戶網站的綜合評分已經得到印證。此次營銷宣發的團隊對其質量的判斷力,各方有信心不看片也都是基於對影片質量的信心。岳洋還透露:“不看片也是降低預期這個營銷策略中最重要的一環。”她更特別指出周星馳導演在聽到這個策略后,也是經過徵詢調研各方意見之後,“最後很慎重地做出了同意的決定。”

  星爺一點不難搞 20站路演完全不用說服

  作為一位對自己作品要求十分嚴格的導演,業內早有傳聞稱周星馳“難合作”。然而這次在宣傳《美人魚》的整個過程中,星爺一直開心面對公眾,還穿 上“美人魚”服裝,從頭到腳都童心大發,這樣的星爺讓很多媒體都覺得“好難得”。他甚至破天荒的連跑20個城市路演,所到之處,無論廣場還是影院都人潮人海。截止本文發稿之時,星爺依然還在不停奔波,與帶病堅持在一線的發行負責人蔡元共同進行路演。對於這樣“高配合度”的星爺,三家公司負責人也有着深切的體會。楊巍表示:“在合作過程中,星輝、和和、聯瑞、麥特四家公司團結默契,工作氛圍歡樂積極,周先生的溫和認真以及對商業規則的遵守令大家敬佩。同時作為電影《美人魚》的製片人,周先生也盡責做好全部管理工作,儘可能的給予所有投資方最好的回報。”聯瑞蔡元則透露“周星馳導演20站路演”的計劃,完全沒有任何障礙。“路演工作我們並沒有說服的過程。因為周星馳導演很開心能有機會了解現在年輕人的視角,並能夠在一線回饋影迷多年對他的支持。”

  麥特的岳洋則更加直接表示:周星馳導演很好合作。“這次,導演對於營銷策略,物料製作和發布,各種發布會,路演,都是前所未有的配合。看到他每場發布會,每場路演的跑,我們都覺得有點心酸,太辛苦了。但是他知道票房都是因為觀眾的支持,那麼見面會也是回饋觀眾的一種方式,所以他堅持能多跑就多跑,也受了很多苦。導演確實需要說服,你為什麼這樣,為什麼那樣,他一聽就明白了,然後就會按照我們的計劃和策略去配合。”

  提及整體宣發的策略,《美人魚》堪稱集體智慧的結晶。和和影業楊巍稱:“除了星爺在一線奔波,星輝公司全體對項目也是百分百投入,並由星爺最後把關。”麥特岳洋則介紹:“公映前我們走各地電影市場、廣場,不看片;公映后我們走影院,做見面會,這都是為整體營銷策略服務的,也符合前期降預期但增加觀影衝動,後期傳播口碑形成社會熱點的營銷要求。導演這次確實付出很多,犧牲很大,但如前所述,我覺得他是把這個當成感謝自己的影迷而去做的,所以再辛苦也堅持去走路演。”

  天價保底確屬實 具體金額仍保密主體只一家

  而對於之前沸沸揚揚的《美人魚》天價保底票房一事,和和影業負責人也首度承認確有此事。但至於保底金額是否為18億,或是其他數字,和和影業董事長楊巍 以“金額和其他細節鑒於保密制度的約定不便做過多披露”為由沒有公布。但在採訪中,楊巍證實:“我們可以提供的情況只限於和和影業是這次保底合作的主體, 負責全部保底資金的籌劃支付。”

  眼下《美人魚》票房大賣,即將把中國影史紀錄提升到30億級別。當被問及和和影業及各家保底公司可以參與的分紅比例是多少,影片是否還會開拍續集等問題,楊巍則回應稱:“具體分紅比例不便透露。《美人魚》電影是否有續集的開發以及和和影業是否持續參與,都要看星輝的意願。”

  星輝業務負責人就《美人魚》的成績多謝大家的支持,至於未來的其他項目方面則表示至今未有與任何單位展開或進行任何商業洽談或達成任何投資意向。

  新浪娛樂也獨家採訪了周星馳導演,請他對和和影業、麥特文化、聯瑞影業三個合作方做一句話評價,星爺說:“他們都很好,多謝!”(湖光山色/文)

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