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別和蘋果耍心眼:談Apple Watch營銷策略

別和蘋果耍心眼:談Apple Watch營銷策略

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  文/默爾索 獨立互聯網批評人 微信公眾號TheMeursault

  老生常談,聊聊蘋果。

  蘋果和中國的互聯網企業有一個很大的不同,那就是,當要推出其既有業務之外的實驗性產品時,蘋果確實會投入大量的人力、物力和智力,為新產品保駕護航。這種全面支持不僅僅體現在技術環節,也體現在適時而動的營銷和公關技巧上。中國的互聯網企業雖然也熱衷於做實驗,但很多我們聽說過或沒聽說過的實驗產品,大多出生不久即宣告衰亡,團隊解散,併入全新的業務單元。因為我們對生產環節的高關注度並沒有同等複製到其他環節上,無法對新產品形成足夠完整的商業支持。

  當然,核心的原因是蘋果對新產品的論證調研足夠深入,讓決策者有信心進行後續的投入,事情從一開始就嚴肅起來了。而我們的實驗大多是腦子一熱的結果,相比之下,輸在專業度上。

  Apple Watch就很能說明一些問題。

  Apple Watch在我們看來,其身份是一款實驗性的試水產品。但蘋果卻是對其寄予厚望的,如果完全按照蘋果的構想,Apple Watch在未來將變成手機的前沿陣地,手機將變成“重武器”,實在迫不得已才拿出來——歷史總是相似,這和手機當年革了PC的命幾乎是一樣的。

  出於這種重視,蘋果在推廣Apple Watch時,並沒有偷懶照搬iPhone6和iPhone6 Plus的方式。有不少媒體和個人,在正式發售前就已經早早拿到了體驗版的Apple Watch,這放在任何一款蘋果產品上都是很難想象的。而且在4月8日,Apple Watch的評測一下呈席捲之勢,給無數個“准王自如們”潑了很大一盆冷水,背後顯然是有人為增加傳播性的活動存在。據說,微博Watch版可以顯示所有微博用戶中使用Apple Watch的人數,這個數字目前已經是三位數了。

  Apple Watch的提前開閘放水,坑了我的一位準備和蘋果玩心眼的朋友。

  這位朋友負責的產品,受邀成為首批入駐Apple Watch的應用之一。當然,蘋果絲毫沒有因為他所代表的某大型公司而給予他們任何優待,保密協議限制了一切傳播活動。

  他忿忿不平,並賊心不死。其實很好理解,任何企業任何產品,都有借勢做品牌營銷的需求,Apple Watch本身就意味着一種難以複製的傳播力量。保密協議不可以碰,於是,他計劃搶佔Apple Watch發售的第一落點,策劃了20w規模的公關活動,甚至他提出了爭奪全球第一部Apple Watch的構想,並進行了精心的籌劃。

  4月8日晚上,他從朋友圈裡嗅到了一些不太對勁的風向,4月9日,當看到一小撮“林志穎”已經在用Apple Watch發微博時,他意識到第一落點已經不復存在了。深深地感到自己被蘋果玩了一把,原本已經確定的傳播規劃,只能推倒重來。

  有了他的慘痛教訓,我們可以由此來揣測一下蘋果對Apple Watch的策略。

  首先是邀請。由於Apple Watch的操作環境與iPhone、iPad完全不同,蘋果採用了邀請制的方式,邀請一些優秀APP的開發者率先開發適配Apple Watch的軟件,這既可以擴大Apple Watch的軟件生態,又可以解決本土化需求的問題,使Apple Watch一上市,就是一個高度成熟的產品。

  其次是提防。蘋果可能也意識到這些被邀請的開發者都“心懷不軌”,如果按照傳統形式發售Apple Watch,第一落點將引發社交媒體的“暴亂”,蘋果自身的聲音或許將在大批量的各說各話中湮滅。當然了,這種說法有一些陰謀論成分,讓蘋果決定提前放出Apple Watch的原因,肯定不止這一個。

  最後是主動出擊,提前放出Apple Watch,打亂所有相關利益者的節奏。蘋果很可能是想複製一遍iPhone從精英階層走向普通消費群體的故事,通過KOL以點帶面,讓傳播路徑由上游向下游流動。這從一個側面表示,Apple Watch並沒有像蘋果預期中的那樣吊起那麼多人的胃口,所以蘋果需要有計劃地進行一些營銷活動挑逗大家的手腕和錢包。

  蘋果在這樣的過程中,展現出了高超的輿論引導和控制能力,符合蘋果一貫的表現。鑒於此次被蘋果玩了一把的開發者和團隊不是少數,所以在向我的朋友夭折的傳播計劃表示沉痛哀悼的同時,也奉勸大家前事不忘後事之師——別和蘋果玩心眼。

別和蘋果耍心眼:談Apple Watch營銷策略

(聲明:本文僅代表作者觀點,不代表新浪網立場。)

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