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老字號海鷗表管理混亂 擬變奢侈品遭LVMH冷遇

  導語:一個依靠自主創新形成核心技術,研發並生產出陀飛輪等複雜功能產品的天津海鷗手錶集團公司,由於此前與上海家化聯合股份有限公司 (以下簡稱上海家化)股權合作的一波三折,再加之近期上海家化董事長葛文耀[微博]的一系列微博發言,讓它的命運又重新開始被廣泛關注。

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  海鷗於2006年就成為首批 “中華老字號”,如今葛文耀迫切要將其轉型成奢侈品,不過他的想法似乎並未很快打動法國奢侈品集團路威酩軒(以下簡稱LVMH)。

  奢侈品專家、財富品質研究院院長周婷在接受《每日經濟新聞》記者採訪時稱,最大的可能在於LVMH的董事長伯納德-阿諾特(BernardArnault)目前並未看到海鷗表的市場價值,因而持觀望態度。不過,據葛文耀微博透露,LVMH與海鷗商談的事宜已於1月15日確定。

  海鷗頂級表兩年僅賣出兩隻

  據葛文耀實名認證微博稱,“去年9月把7個最複雜表和海鷗複雜機芯的情況給LVMH法國總部,他們立即表示要派技術人員去天津海鷗廠考察,看看有什麼合作機會。但法國人工作節奏,今天(1月15日)才定下派人來了。”

  在周婷的印象里,伯納德-阿諾特在業界素有“披着絲巾的狼”的稱號,其商業嗅覺極其敏銳,只要他認為好的市場機會,動作會比任何一家企業都要迅速。

  “LVMH旗下有包括真力時、寶格麗等許多腕錶品牌,而今伯納德-阿諾特仍在尋求更為高端的頂級腕錶品牌並將其收入囊中。”據周婷的觀察,海鷗表引以為傲的陀飛輪技術尚沒有瑞士奢華腕錶的技術來得久遠。伯納德-阿諾特目前可能尚未看到海鷗的市場價值,因此現階段只能持觀望的態度。

  關於海鷗表的品質以及國內市場的表現,尚普分析師李紅仙分析稱,在國內手錶市場,“天津海鷗”算是知名品牌,上世紀50年代,海鷗研製出我國第一隻機械手錶,隨後創下多個第一。目前海鷗機械手錶機芯約佔世界總產量的20%,具有自主知識產權的產品佔到85%。技術開發能力、專利擁有量在中國手錶行業保持首位,能夠生產出具有完全自主知識產權的“陀飛輪表”、“三問表”和“萬年曆錶”等一批高端產品。

  根據李紅仙所提供的數據,截至2011年底,海鷗表已累計向國家知識產權局申請並受理專利461項,機械手錶機芯生產能力已達到600萬隻,成品表年生產能力40萬隻,機芯生產能力佔全世界的20%。

  在李紅仙看來,儘管天津海鷗表的陀飛輪、萬年曆和三問表創造了中國三問表的銷售記錄,這在表類品牌中較為少見,技術水平方面,天津海鷗表已經處於世界表類高端品牌。然而,從產品的銷售渠道和品牌推廣方面看,海鷗表遠遠落後於國際高端品牌,它沒有市場部,沒有渠道,資金周轉一年半一次,單隻表價格不高,機芯業務是虧損。海鷗的產品線中,真正可以稱得上是奢侈品的海鷗表,價格能達到30萬元左右,最貴的一款價格為168萬元,但這款表從2010年推出迄今,一共只賣出兩隻。

  而在2008年,海鷗第12次參加瑞士巴塞爾鐘錶展時,參展的一款雙陀飛輪手錶遭遇侵權之爭。

  海鷗面對有備而來的侵權投訴,以及之後所受到的肯定,致使葛文耀在其微博上再發感慨,“瑞士製表業見海鷗廠是又恨又怕,怕的是海鷗陀飛輪技術打破了瑞士壟斷。”“2至3年通過體制,機制和運作改革,財務狀況優化,品牌基礎夯實,再花5至10年,海鷗定能成就國際品牌。”

  “在葛文耀的微博內容中,我們可以看出葛文耀的心態,而他的心態也正代表了目前國內企業家的心態,認為只要工藝好、產品好即可。”周婷認為,做成高端品牌並非易事,必須要做到技術一流和產品設計一流。在現今的環境下,僅僅只是做成一個產品,然後再將產品銷售出去,這是典型的做快消品的思路,並不符合做高端品牌。

  李紅仙亦告訴《每日經濟新聞》記者,海鷗表推出的產品從3萬多元到幾十萬元價位的都有,最高價格達168萬元,從價格上看,天津海鷗表可與國際奢侈品牌媲美;但從國人的認知角度講,中國人對奢侈品的認知就是高端品牌,高端品牌認知就是歐美品牌。國內企業的品牌意識較為淡薄,品牌推廣能力較差,雖然海鷗表的技術非常先進,但與國際奢侈品牌相比,缺乏時尚的設計,一些細節的處理方面略顯粗糙。由於購買奢侈品的大部分人未必對奢侈品有多大了解,而炫耀性很重要。因此,在消費者的普遍認知中,天津海鷗與奢侈品還有一定的距離。

  根據周婷的說法,海鷗表作為一個民族品牌,仍有自己的市場空間。首先,中國文化正在影響全球,這是一個很有力的支撐;其次,海鷗表擁有陀飛輪等傳統的工藝,可令其有一個很好的故事去講述,從而獲得市場地位;再次,國家的政策也正在扶持國內的自有品牌,對海鷗而言也是一個市場機遇。

  葛文耀焦慮海鷗表“時不我待”

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      從葛文耀在微博上所發的內容,不難看出其越發焦急的心態。葛表示,海鷗表真的有機會,但目前狀況是不可能做好。希望能夠抓緊時間,在體制、機制上有些改變,從外資手中買回已兩年了,不能再拖了。

      然而,也有業界人士向《每日經濟新聞》記者透露,海鷗表在其自身的管理上顯得有些混亂,這與其想轉型成為奢侈品品牌想法有些背離。

      記者按照海鷗官網所提供的號碼聯繫海鷗,以期了解產品目前的發展狀況以及鋪貨情況,未料對方稱,“我們只是維修部,其他不清楚。”而當記者詢問是否可以告知海鷗表集團的聯繫方式時,該人員迅速回答:“沒有。”該人員還表示,不清楚集團官網為何掛的是維修部的電話,甚至讓記者自己隨便去找個人問。

      之後,《每日經濟新聞》記者試圖通過官方集團給出的郵件地址聯繫海鷗表,直至截稿時,記者也並未獲得集團的郵件回復。

      此後,記者也於微博中私信葛文耀,希望對海鷗表做進一步的了解,卻也未能獲得其相應的回復。

      “海鷗表面臨的最大問題就是管理團隊,或者可以說是後面的操盤手是存在一定問題的。此外,管理團隊的心態若是也出現了問題,又怎能做成高端品牌?”周婷對此評價。

      周婷分析稱,團隊的不專業致使該品牌在市場的定位不準確,其戰略規劃、市場策略以及產品系列的規劃、價格策略可能正處於誤區之中。從內部來講,沒有專業的操盤手,不懂得市場營銷;從外部來講,國產品牌的市場空間又被擠壓得很厲害。

      平安否決凸顯海鷗表高端之憂

      早年,海鷗表先後與香港宜進利、周大福[微博]合作,卻相繼以“分手”告終。後來與上海家化的股權合作也因平安的干預而落空。

      儘管葛文耀曾在微博中表示,“海鷗手錶我跟了3年,分析思考了一年,是最有希望,最有意義,投資回報可能最高的一個項目。”

      就在去年的股東大會上,葛文耀在現場直言不諱地說道,“股東不同意這個項目,我可以通過個人的資源去做這個事情,這是我的夢想,但牽扯到具體的投資跟股東之間有不同的意見,我不會硬做,也不會放棄。我去幫天津海鷗表做諮詢,估計明年能有4000萬元以上的利潤。”

      “平安作為投資方,首先考慮的是項目實施會不會成功盈利,這是商業追求的目標。”李紅仙分析稱,平安主要是在乎風險。另外主要原因是市場對精密機械製造業不夠了解,平安認為資金周轉過長,投入產出較低。同時,家化走奢侈品路線成功的經驗幾乎沒有。歸根到底,平安對海鷗表並不看好。

      在李紅仙看來,雖然近年來家化日漸有品牌高端化的趨勢,但其高端品牌 “雙妹”在重新推向市場后,發展並不是特別理想。未來幾年,上海家化也只是介於一般消費品和奢侈品之間的中高端產品,目前還沒有經營高端品牌的經驗。

      每經記者 蔣佩芳 發自上海

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