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進攻移動互聯網 聯想要貼近年輕人

  張昊

  就在首屆“Lenovo techworld(聯想科技世界)”結束之後,聯想集團董事長兼CEO楊元慶一進到採訪室就一直問別人的感受,他得到了一致的贊同,尤其是有幾個人說“這是演唱會范兒的論壇”時,他一下子就興奮起來。

  5月28日早上,許多科技行業從業者的微信朋友圈都被聯想的這次大會給刷屏了。到處都是聯想高管和明星范冰冰、郎朗的合影,楊元慶穿着一身緊身的白色西裝,髮型看上去也精心處理過。

  整個主論壇的形式非常新穎,他們用了很多在科技領域不多見的呈現方式,比如讓鋼琴演奏家郎朗在虛擬琴鍵上彈琴,讓NBA球星巴蒂爾去談數據對球員訓練所帶來的改變。結果,大會現場和網上社交平台都十分熱鬧。

  本次大會的組織者——藍色光標應該感觸更深,在他們幾個月前跟聯想討論這次大會時,後者就明確表示不要以前的老路子。聯想恰好在那個時間點發布了自己的新logo,楊元慶對此的解讀是更多的色彩變化,以及更年輕的形狀,會讓聯想更容易在互聯網時代表現自己。這在內部被認為是一個明顯的信號,既然沿用多年的標誌都可以改變,那麼在互聯網轉型上還有什麼是不可以改變的呢?

  緊接着,聯想在3月底又進行了一次組織架構的調整,意大利人蘭奇被升任總裁,全面負責個人電腦和企業級兩個已經相當成熟的業務。楊元慶在今年的誓師大會上說,這相當於把自己給“解放”出來,聯想要重新劃定“進攻+防守”的策略,他自己未來最重要的事情就是要挂帥整個公司的互聯網轉型。

  “元慶很清楚,聯想之前多是‘交易型客戶’,很難跟聯想產生關聯性,但他的要求是要更多的‘關係型客戶’,這就要求我們跟這些年輕人有更多的接觸點。”聯想雲服務業務集團總裁賀志強告訴本報記者,“所以聯想現在的一切都要跟以前不一樣。”

  大轉向

  楊元慶之所以敢在這個節點全面向互聯網轉型,一個很重要的原因就是聯想在PC業務上可以說沒有對手了。在剛剛公布的上財年的財報中,PC業務的銷量還在穩步上升,而且最關鍵的是,聯想的供應鏈體系和銷售體系已經遠超過行業標準,這使得它的稅前利潤率達到了5.3%,比競爭對手至少高一個百分點。聯想的移動業務也起來了,在併購Moto移動業務之後,聯想的年出貨量已經達到了一億部的水平,進入了全球前三,直接面對三星和蘋果

  這兩塊業務貢獻了聯想營收的88%,而且聯想正在發生着一個顯著的變化,它不再是一個純粹的PC廠商。就在上一個財季,PC業務、移動業務和企業級業務佔總營業額的比例分別是63%、25%和9%,而就在一年前,PC業務的份額是83%。

  “我們的業務架構很明顯更合理了。”楊元慶說,PC業務能源源不斷地提供現金流,移動業務龐大的出貨量也讓他們在移動互聯網端有了自己的陣地。“那不如把成熟的業務交給蘭奇去做,我和劉軍(聯想移動業務集團總裁)、賀志強和陳旭東(聯想子公司‘神奇工場’CEO)就去做做‘進攻’的事。”

  而且毫不誇張地說,聯想到了不得不轉型的地步。聯想Lenovo手機全球銷售總經理張暉曾在去年上半年做過一次針對粉絲的調研,雖然當時聯想的出貨量已經穩居全國前兩名,但他們發現粉絲對於聯想品牌的認知並不高,“可以說很多都是PC時代的粉絲。”

  聯想憑藉著跟三大運營商良好的合作關係以及強大的渠道滲透,有能力讓新產品迅速地達到一個量級,但這個過程越來越耗費資源,“如何才能讓這些用戶去主動地購買我們的產品,而且經常去使用它?”這是張暉最大的困惑。

  楊元慶在內部也不斷地提到這件事,他曾在去年的一段時間裡頻繁提及對小米模式的認知。不過聯想在粉絲文化上的邏輯顯然跟小米不是一個套路,聯想的很多高管都認為小米強在營銷,他們在產品上並沒有做到像宣傳語中的極致,而這正是聯想的機會。

  於是,在去年年初的組織架構調整中,賀志強領導的雲服務業務集團被單列出來,成為和PC、移動、企業級對等的四大業務集團之一。據賀志強透露,在這件事上楊元慶跟他溝通了兩年,之所以要單獨成立業務集團,一個很核心的原因就在於硬件和軟件在運營模式上的“摩擦”越來越大。原來聯想都是大兵團式作戰,所以用戶反饋的鏈條非常長,從渠道反饋到銷售,再反饋到市場、產品,最後才能到研發生產部門。“而我們希望客戶能夠長久地和我們聯繫,隨時能夠給我們提意見,他的系統有問題我們隨時都能知道,而且隨時都能夠給他們解決問題,這是我和元慶覺得最根本的目標之一。”賀志強說。

  用戶>營收

  楊元慶在今年初開始提“設備”和“三位一體”的概念,這是他認為聯想未來能區別於小米的方式。“設備=硬件+軟件+服務”,聯想之前強於“硬件”,幾乎很少通過軟件和服務去掙錢。而在去年,包括茄子快傳、樂安全在內的幾款應用都有了龐大的用戶群,茄子快傳已經引入了外部投資,成立了獨立的公司。

  “這些年來,我感觸最深。”賀志強說,“互聯網使一個企業同時服務用戶的規模大幅度增加,這在之前是你不可想象的,一個企業能同時服務上十億用戶;互聯網也使用戶和用戶之間的距離變得非常短,用戶的聲音對任何一個企業產品的影響是巨大的。”賀志強一直在跟楊元慶說,用戶數重要,活躍用戶數更重要,聯想必須變成以用戶為中心,7×24小時地去服務他們。

  楊元慶甚至在一次採訪中說到,活躍用戶最重要,其次才是銷量和收入,純粹地去做銷量對於現在的聯想來說,已經意義不大。在今年的誓師大會上,楊元慶現場依次公布了各個業務部門的業績目標,幾乎每一個都有對“活躍用戶”的考核。“總之,就是要多製造接觸點。”賀志強的任務是要在今年把聯想的月活躍用戶做到一億,還要把互聯網服務的營業額翻番,現在聯想已經有了7000萬的活躍用戶,據財報顯示,同比上漲了70%。

  楊元慶的新戰略對於整個聯想的改變是巨大的,如今從產品的研發開始,到最終的營銷策略,他們都願意去嘗試更特別的方式。比如聯想的第一個“爆款”——樂檬,從一開始就跟聯想現有的產品和用戶調性完全不同,他們用了市面上不常見的鮮黃色作為主打色,發布會也是把娛樂明星蔡康永最近火熱的一檔節目——奇葩說搬到了舞台上。“不少朋友都跟我說,現在的聯想很年輕,也很時尚。”楊元慶自己也改變頗大,外形變了,也會在微博、微信等幾乎所有的國內外社交工具上曬自拍。“他必須站出來,成為用戶跟聯想最重要的接觸點之一,這些用戶在想起聯想時,不會想到別人,就是他。”賀志強說。“元慶現在很明白一件事,聯想有機會成為一家偉大的科技公司。但如果把這個判斷放在去年,他可能都沒這麼大底氣。”一位不願具名的聯想高管告訴本報記者,“所以,你能看到現在他身上的反差,但我們相信這都不是作秀,你們看不到他對內部的影響有多大。”

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