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小米手環出貨量高:銷量好不等於產品好

小米手環出貨量高:銷量好不等於產品好

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  文/陳根(微信公眾號:陳述根本)

  這幾天,智能穿戴領域又出了件大事,就是一直在業界被瞧不上眼的小米手環,突然之間就登上了智能穿戴全球出貨量第二的寶座。

  先來看組數據

  根據市場研究公司IDC的最新報告,今年第一季度可穿戴設備全球出貨量為1140萬,相較於去年同期380萬的出貨量,同比增長200%。其中,Fitbit作為全球最大的可穿戴設備供應商,第一季度出貨量為390萬,大大高於去年同期的170萬,同比增長129%;佔市場總份額的34.2%,低於去年同期44.7%的市場佔有率。由此可見,可穿戴設備在去年初尚處於初期發展階段,競爭品牌和企業相對較少。

  該報告根據2015年第一季度的出貨量,對全球主要的可穿戴設備供應商進行了排名(不包括蘋果)。其中,小米位居第二位,其可穿戴設備在2015年第一季度的出貨量為280萬,市場佔有率為24.6%。

  IDC統計2014-2015年度可穿戴設備銷量的報告

小米手環出貨量高:銷量好不等於產品好

  從這組數據中,我們不難發現:並不被大家看好的小米手環,按出貨量來說已經做到了全球第二。而且從IDC的報告分析來看,低端市場或者說低價產品,是目前可穿戴設備增長的主要動力,其中40%的售價低於100美元,而在這個中間以小米最低,其智能手環(MiBand)的價格僅為15美元。

  小米手環高出貨量帶來的啟示

  從IDC的報告來看,它對於可穿戴設備的統計領域,目前還只限於人體可穿戴設備關於手的那部分,可以說是比較局限的一份報告。但對於智能手錶、智能手環類的可穿戴設備來說,還是具有一定的參考意義。同時,我們從報告中可以發現:目前高價的智能穿戴設備出貨量並不高。這帶給了我們兩點很重要的啟示:

  1、價格與價值錯位。小米手環為什麼出貨量會那麼高,與它叫小米,以及擁有米粉有一定關係,但這個關係還不至於讓它排上Q1榜單。其中另外一個關鍵要素就是價格與價值之間的,在消費者心目中所帶來的“物有所值”認知。

  而相比於當前的一些高價位可穿戴設備,除了蘋果之外,大部分的消費者對於這類“高價”產品的價值還是存在疑義的,也就是說當前的一些“高價”可穿戴設備,包括三星的智能手錶,在企業眼中認為產品的價值,包括品牌、技術、性能等,就值這樣的一種價格,但在消費者心中卻並不是那麼回事。而這種價格與價值之間出現的錯位,必然影響了消費者的消費動力。

  對於目前這類千元以上的智能穿戴設備而言,我一直認為價格從來就不是事,而我們如何更清晰地告訴消費者自己的價值所在,並且是與消費者切身相關的價值,這或許將成為影響消費者能否接受價格的重要因素。

  2、用戶關注實用。從IDC的報告來看,在人體可穿戴方面,可穿戴設備當前的市場表現較之前有了很大的改善,一些單一功能的可穿戴設備已經開始被用戶所接受。但這個中間為什麼會是這些低價的產品受到用戶認可呢?

  其實跨出智能穿戴產業領域,站在普通消費者的角度來看,大部分的人對於“智能穿戴”、“可穿戴設備”的認知是模糊的,或者說根本就不知道這是個什麼東西,到底有什麼用。比如,手機大家就比較清晰地知道它是一種現代社會的通訊與信息交流載體,幹什麼用的大家都知道。但是一提起智能穿戴,毫不誇張地說,很多生產這類產品的業內人士自己都表述不清楚,這在營銷層面來說是非常致命的。

  而類似於Fitbit、小米手環這類產品,它獲得用戶認同的另外一個關鍵要素就是功能簡單,對消費者的概論傳遞也非常直接,就如簡單的“運動手環”。這對於消費者來說是很容易明白產品是幹嘛用的,可以說地球人都知道“生命在於運動”這句話。那也就是說你要想掌握運動,了解運動,那就戴上我這樣一隻“環”。

  對於企業來說,與其向消費者講一些他們還難以認知的前沿技術,倒不如直接對他們講一些大眾能夠聽得明白的認知點或者說是需求點。只要是用戶能夠理解的,並且在他們的認知世界里這些功能是可以為他們帶來幫助的,那麼這樣的產品他們也是願意買單的,哪怕就是簡單的運動量監測,只要產品在技術上有實際的指導、參考價值,那就是用戶的需求。相反,那些並不可靠、實用的功能,或者與手機疊加的“雞肋”功能,卻很難引起用戶的興趣。

  小米手環的正向價值

  小米手環,之所以能在短短几個月的時間裡,取得出貨量的大豐收。我認為主要有以下幾方面的原因,可以概括為小米手環成功的八字秘訣:簡單、極致、價值、細分。

  1、簡單。在當前很大一部分智能手錶、智能手環都在追求萬金油功能的時候,小米手環反其道而行之,進行功能聚焦,把能砍掉的功能統統砍掉,就聚焦在運動計步上。這樣做的好處就在於,在當前整體產業鏈技術還不成熟的情況下,可以最大限度地控制產品性能。甚至包括UI、外觀設計,所有的一切都要圍繞“簡單”,越簡單越好。哪怕最後就只剩下一項功能,只要這項功能可以給用戶帶來極致的使用體驗,就能夠獲得用戶的認同。在這方面,小米手環和Fitbit手環,可謂是不謀而合。

  2、極致。簡單之後剩下的就是一件事情,如何將這些功能、技術做到極致,至少是能夠真正給用戶帶來價值與意義。比如具有定位功能的兒童可穿戴產品,這也是我一直看好的領域,因為這類產品對於父母而言,可以說是一種剛需,也是所謂的“痛點”產品。但目前我對現有的產品是持反對意見的。因為就目前的這類產品而言,沒有一個是“靠譜”的,這不是說可穿戴設備硬件本身不行,而是當前的定位技術不靠譜。在這種情況下,如果因為父母相信了產品的宣傳而放鬆了警惕意識導致孩子出了事情,那麼不僅對用戶造成巨大的傷害,同樣對整個可穿戴設備產業而言也是一種致命的打擊。因此,如何將產品技術性能做到極致非常關鍵,至少也應該要達到靠譜。而在這方面,不論是小米,還是Fitbit,以及微軟的智能手環,或是曾經的NIKE ,都在告訴我們一個道理:那就是通過將簡單的功能做到極致,就能獲得用戶的青睞。

  3、價值。小米手環,包括當前熱銷的人體可穿戴設備中,很大一部分都是功能比較單一,並且價格比較低廉的運動監測類產品。為什麼會是這樣一種局面?主要還是用戶認為支付這樣的價格獲得這樣功能的產品,值!而對於那些動輒上千元的可穿戴設備,儘管看起來比電子錶要漂亮很多,但用戶卻摸不準這種迷你的類手機產品的使用價值到底在哪裡。

  當然,蘋果智能手錶就跳出了這樣一種怪圈,直接與瑞士時裝表比科技、比時尚,這就是蘋果智能手錶的價值所在。但我們今天的很多智能手錶缺乏價值點,與時裝表相比又不夠時尚;與手錶相比又防不了水;與手機相比又是個雞肋;與手環相比價格高出了好多倍,而且多了個顯示屏之外,也很難直觀的感受到兩者之間的差異。一旦消費者無法明確的感知產品的價值所在,必然就失去了支付貨幣的動力,對於企業來說,也就進入了銷售困境。

  4、細分。小米手環之所以取得成功,很重要的一點是在智能手錶、手環泛濫的今天,採取了細分市場的策略,專註於做運動監測類產品,也就是說把產品非常清晰地定位到了運動監測需求的這類用戶人群中。

  細分,可以說是當前智能穿戴創業者突圍的一條關鍵路徑。比如我們定位為健身房的用戶,一是由於這類用戶相對比較集中;二是由於這類用戶的運動方式比較容易掌握,因此就相對容易通過算法技術得到比較精準的監測數據,這對於用戶來說就具有比較實際的參考價值與意義;比如專門定位為瑜伽愛好者的訓練、指導、監測設備,通過將瑜伽的常規訓練方式以及訓練人員通常出現的問題進行數據模型處理,就能很好的實現監測、指導;比如在運動領域繼續細分,專註於做跑步監測、訓練、指導,或者是專註於做戶外登山愛好者的可穿戴設備等,這些專業細分市場的切入可以說,即是可穿戴設備的一個突破點,也是當前的一個藍海市場。而在當前產業鏈技術並不成熟的情況下,越是聚焦細分市場,就越容易做出可靠的產品,並且積累有效的用戶與數據經驗,再通過這些用戶與數據經驗為自己在這個領域內,在算法技術上沉澱出技術門檻。

  小米手環就讓我們看到了,它在計步算法上獲得的成功,不論它的產品品質如何,其在單一計步的算法技術上可以說確實是形成了自己一套獨特的算法技術,這得益於它將小米手環聚焦在細分市場上所形成的競爭優勢。也就是說,小米通過聚焦在計步這一細分市場上,建立了相對精細的算法模型,而後用基於大量的用戶數據不斷的修正自己的算法模型,就讓自己的算法技術進入了一種良性的循環階段。

  可以說,以上小米手環在簡單、極致、價值、細分這四個層面的做法是值得當前智能穿戴產業從業者們思考與借鑒的。

  小米手環的反向價值

  小米手環的出貨量顯然是成功的,但這並不代表它就不存在問題。在我看來,小米手環至少可以給創業者帶來以下幾點的反向價值借鑒:

  1、不要為價格而價格。儘管小米手環的79元定價具有極大的殺傷力,但從商業的角度來說,小米手環公司,也就是華米公司不是慈善機構,而是商業機構,他們也需要賺錢。那麼問題來了,就說功能再簡單吧,芯片、傳感器、線路板、電池、錶帶一樣都不能少,也就是說麻雀雖小這五臟還是要俱全的,在這種情況下,要想控制成本除了批量的規模效應之外,剩下的無非就是降低產品品質。

  成本隨着規模效應的下降是一種正常的商業行為,但幅度空間不會太大;那麼,剩下的就是壓縮品質與生產製造工藝,以及營銷費用,或者是放棄利潤,只有從這些層面去降,才能實現低價。而小米手環能放棄利潤嗎?按照同行的測算,小米手環的成本大概在30-40元之間,也就是說它的毛利潤還是高達100%。

  這難道就真的如同他所說的同行的利潤太高了,他們就是把同行的利潤率降下來的行為嗎?顯然不是。他的利潤率與當前的行業利潤率相比差不太多,而其他一些產品之所以貴,其中一個不可否認的原因就是產品品質成本相比於小米手環要高。而小米手環則在品質與工藝上的壓縮方面花了不少力氣,導致產品的質量問題頻頻發生。不是錶帶出問題,就是表扣出問題,或者是監測主體脫落。還是用老祖宗的那句話來說吧,一分價錢一分貨,你懂的。

  因此,我還是希望創業者們不要一味地追求低價,而更重要的是考慮如何把產品的品質真正地做好,讓用戶購買一個放心、安心的產品。不是消費者不願意付錢,也不是消費者付不起錢,而是當前的很多產品沒有足夠的理由讓消費者支付這樣的價格。

  2、銷量好不代表產品好。小米手環的出貨量排到了智能手環類產品的全球第二,那麼我們來看看促進它銷量的最大動力到底來自於哪裡。大概由以下幾類人群:一是米粉,這些“忠實”的鐵杆人群就不談了;二是玩玩,這類用戶可以說佔了不小的數量,就是因為79元的價格,很多人為了跟上科技時代的步伐,於是就去買個玩玩,反正也就79元而已;三是禮品,過去很多的會議、活動為了吸引參與的人群,通常會搞個U盤之類的小產品作為贈品,而這個市場顯然被小米手環取代了很大的一部分,一方面便宜,另外一方面又是個新科技產品,用小米手環作為禮品可以說是一種既省錢又有面子的事情。

  因此,我說小米手環的銷量好並不代表是由它的產品好而引發的。按照解放日報的報道,我國個人年禮品需求在5055億元,團體年禮品需求在2629億元,整體市場接近8000億。隨着中央“八項規定”等措施的實施,商務禮品需求正呈急速下降趨勢,而親朋好友及同事之間用以構築感情交流的個人禮品需求卻在逐步擴大。

  正是由於這種個人禮品需求的釋放,及其本身所存在的龐大市場,造就了小米手環今天的輝煌。不過,對於當前的智能手錶、手環類產品而言,禮品市場的渠道本身就是一個重要的渠道,而且這個渠道尤其適合於消費價格不高的產品。因此,對於智能穿戴的從業者們來說,不要受小米手環出貨量排名的影響,安心做好自己的產品。產品就是品牌,產品本身就是最好的營銷。

  3、500萬隻是數字不是本質。上個月初,小米生態鏈產品規劃總監孫鵬在微博上表示,小米手環自上市以來的總銷量已經突破500萬,單月過100萬。這個數字並不能代表着商業上的成功,只能代表着小米手環成為了搬運工的代表。而且與Fitbit也存在着本質的差距,就按Fitbit實際銷售的智能手環的ASP(平均價格)來計算,平均差不多是39美元左右,與小米的15美元相比,差了差不多3倍的價格。這說明Fitbit不是靠壓縮品質而後降低價格獲得市場競爭優勢,而是通過產品與技術,獲得市場的競爭優勢。換句話說,小米手環的殺手鐧在於產品價格,而Fitbit的殺手鐧在於產品本身。

  今天中國製造所面臨的最痛苦問題無疑是沒有形成產品本身的競爭優勢,因此在面臨勞動力成本上升的情況下,價格優勢逐漸消失之後,剩下的就是一地雞毛。在手機領域,小米的勝出也是相似的一種情況,蘋果手機採取單品策略佔據了高端機市場之後,三星就採取機海戰術,也就是多型號包圍的產品線策略,在配以中檔的價位通吃了中檔的市場。

  小米可以說是模仿了蘋果的單品,再學習三星的價格競爭策略,以幾百元的山寨機價格通吃了低端與山寨市場,其中貢獻最大的無外乎那紅米系列。看看小米推的一系列稍微價格高點的機子,銷量基本都是以豐滿的理想開始,以骨感的現實告終。如果從利潤率方面來看,顯然大部分是集中在高端市場,但以銷售數量來看,低端市場是最為龐大的。

  7900元佔據第一,和79元佔據第二,這能是一回事情嗎?可以預見,Q2榜單出來的時候,蘋果第一、Fitbit第二,小米或許繼續它的第三,唯一能說明的或許有兩點:一是小米手環成功的複製了小米手機的低端市場模式;二是小米手環成為了今天智能手環領域最成功的搬運工。

  在我看來,或許我們更多的應該向蘋果,向Fitbit這類企業學習,如果讓我們的產品在中高端市場佔據競爭優勢,並且形成技術壁壘。在低端市場的,依賴於價格戰獲得競爭優勢,未來最真實的寫照就是擺在眼前的中國製造。

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(聲明:本文僅代表作者觀點,不代表新浪網立場。)

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