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付費電視在中國還有多遠?

  馬國力

  付費電視的春天來了嗎?

  這是梅威瑟和帕奎奧參加的所謂“世紀大戰”,帶給中國許多與體育有關人士的一個啟示。比賽雖然談不上精彩,但超過5億美元的總收入的確符合世紀大戰的聲望。如此高昂的比賽,只有付費電視能夠實現。因此有人提出,中超將來也可以在付費電視直播,幾百萬用戶的收入就會比現在的版權費高。付費電視真的可以成為未來中國體育發展的主要經濟來源嗎?

  至少,這場比賽帶來的巨額電視收入再次證明了:除了中國之外,各國的電視都還沒有“日薄西山”,掙到錢的HBO和SHOWTIME都是存在多年的電視公司而不是新媒體。中國的電視之所以這麼快的衰落(即使如此距離沒落還有很長的距離)是由於不思進取的體制而不是新媒體的進攻。

  中國的電視從一開始走的就是當年蘇聯和東歐的道路:國家所有,宣傳機器,開路播出,不需要付費。直到1995年開始中央電視台3、5、6、8套頻道上星播出,才向各地廣電網絡公司收取傳送費,而各地的廣電網絡公司又向用戶收取基本的網絡建設費,這都不是傳統意義上的“付費電視”。進入到新世紀之後,由於廣電數字化的進程,有了一些需要二次付費的頻道,這就是付費電視了,但是由於傳統電視的影響力太大,我國的數字付費頻道收入和基本頻道的廣告收入相比可以忽略不計。更沒有像HBO等這麼大影響力和收入的付費電視公司,所以付費電視在我國沒有形成任何可以稱道的規模,而付費收看體育賽事更是遙不可及。

  收費體育電視需要幾個必要條件。允許付費電視存在的國家電視體制。我們現在經常提起的英超付費收看模式,若不是上個世紀80年代歐洲各國立法開始允許私人資本進入電視領域,是不會有天空電視台的存在的,也就不會有英超模式。由於付費電視的盈利模式簡單,所以需要用最簡單的運營模式以降低成本,用最大的成本購買內容和市場推廣,就必須是高效而簡單的私人公司模式,這在中國還不被允許。其實在英國和歐洲的其他地方,由於國家立法的嚴謹,私人的如天空電視台的競爭並沒有削弱公共電視台如BBC的影響力。

  允許運營商和終端用戶點對點交互的技術手段。無論是賽事組織的聯賽型付費電視還是單場賽事點播型的付費電視,都需要點對點的直接溝通。從這點上講,無論是直播衛星還是有線網絡,技術都已經成熟。

  與公共電視相比,付費電視即使用戶再多也是為特定觀眾服務的,因此需要讓有能力付費的用戶有付費的理由,即他們需要的內容。根據各國不同觀眾的愛好和收視習慣,這種內容不盡相同,但是總體上不多。在美國,由於電視市場一開始就是開放的,所以對於觀眾喜愛的,可以佔據屏幕相當長時間的體育聯賽,幾家免費的電視公司都肯出大價錢購買轉播權,賽事組織雖然都逐漸有了自己聯賽的付費頻道,例如NBA、NHL、MLB等,但是這些頻道的付費收入與版權費差距太大,形不成主要的盈利。只有單場“打架”式的賽事可以在付費點播上成為主角,以拳擊為主,加上自由搏擊、表演式摔跤等幾個項目。在英國,酒吧裡面看球本來就是一個傳統,而且公共電視台的體制決定了轉播費無法滿足英超的需要,所以天空電視台才得以成功。

  有充足的資金支持和長久的盈利預期。付費電視的盈利模式簡單,就是收視費價格乘以收視戶。收視價格和社會總體的消費水平一致,例如二十年來,每場拳擊收視費從29.99美金逐漸漲到了今年的99.99。英超的收視費從二十年前每月的不足20英鎊漲到了現在的接近100。從免費到付費,無論哪個國家觀眾都會有一定的適應過程,這對於付費電視就是一個痛苦的忍耐過程:要高價收購版權,高費用推廣,用戶卻只能緩慢增加。當年的天空電視台就險些破產,而德國類似的體育頻道沒有堅持到新世紀就已經不復存在了。當然,忍過了這個時期,觀眾數額達到一定的量,付費電視公司就可以高枕無憂了。

  我十多年前和一些領導談論過在中國開辦付費電視頻道的事情,那個時期我國的直播衛星剛剛發射成功,而且國外衛星公司在我國的落地已經成為了巨大的灰色產業鏈,大城市的每棟高樓上面都可以看到衛星天線,用戶基礎已經具備。最後的結論是由於政治需要而不能開放這個市場,直到今天。即使如今的政策有了改變,可是已經過了付費電視的黃金時機,現在的中國電視機構主要的收入來源只能是廣告了。因為有了高速的互聯網技術,有了高清質量的畫面,絕大多數用戶不會再申請安裝一個衛星接收機了。

  互聯網電視將成為未來收費“電視”的主要平台。現代技術的發展是幾何式的,五年前“互聯網電視”還只是概念,現在就已經是主流了。所謂互聯網電視,其實就是把客廳牆上的電視機換成計算機的顯示屏,然而尺寸一大,一上了牆,顯示屏的功能就主要還是電視。這是技術進步帶來的後果,第一份中國廣電總局發出的互聯網電視牌照是在2010年,在那之前,由於技術的原因,網速遠遠達不到傳送圖像的要求。而短短的幾年,現在的家中無線網絡已經可以輕鬆地傳送在大屏幕上播放高清信號了,因此互聯網電視將成為未來付費節目的主要承載者。

  因為,互聯網電視其實已經將用戶的所有終端都變成了電視機,大小不同而已,所以只要有網絡,用戶可以在任何終端上看到自己要看的節目。而且手機已經變成了控制客廳大屏的工具,而手機付費則對於所有人來講都是天經地義的,但是電視收費(除了基礎費用之外)對於大多數人來說還不是可以接受的。手機變成的電視,解決了互聯網公司的收費模式。

  互聯網使得過去以電視台為中心的頻道收看模式變成了以用戶為中心的內容收看模式。由於互聯網對於用戶收看習慣的徹底了解而形成了屬於互聯網公司的社區中心,經過一段時間的積累,當這個社區中心成為一定規模的時候,互聯網公司或是向這個社區用戶收費,或是向其發送廣告,盈利模式就變的很簡單。

  互聯網是市場社會的參與者,天生具備競爭精神,體育內容的競爭直接體現就是版權費的上漲,體育組織者從中得利,從而會按照他們的要求對於賽事做出改變,以適合觀眾的需求,觀眾也就會粘的更緊,形成一個更加緊密的網絡社區。這就讓在社區適用的各種衍生品市場加大,所謂的O2O就可以實現。而且由於和傳統電視不同,這個社區是觀眾自願加入的,持續時間就會更長。

  那麼是否中國的互聯網電視的付費收入模式已經成功了呢?答案是還有很長的路要走。

  一方面,收視的基數還太小。儘管各個互聯網公司都在推廣自己的盒子和整機,但總體數量還是不夠。雖然和電視相比,互聯網提供的觀眾數據更加準確,但是如果總的基數達不到一定數量級的話,準確的數據反而令人沮喪。盈方中國做過一個賽季的女籃聯賽網絡直播,每場觀眾人數不到一萬人,第二年就叫停了。雖然互聯網電視一定會以幾何方式增長,但是初期的幾年一定很痛苦,特別是向投資人報告的時候。實際上,互聯網儘管可以做很多傳統電視做不到的事情,有些甚至可以是顛覆性的,但是所有的一切是否成功都是要看用戶是否增加。

  另一方面,獨家內容太少。美國的NETFLIX(網飛)網絡電視公司在過去兩年發展的很快,現在全球有將近七千萬用戶。它的用戶大飛躍重要的原因是獨家電視劇《紙牌屋》,用戶要單獨再付費才能收看,《紙牌屋》成為了互聯網電視盈利的一個經典案例。不過網飛公司至今還是沒有踏入體育領域,因為體育與其它內容不同,若想取得獨家版權就需要高投入,但是它又是一次性的,不像電視劇或者綜藝節目,二輪播出還是很有價值,體育直播過後即使再精彩也很少有人付費了。如果觀眾從電視台可以看到,那為什麼還要付費給互聯網電視?

  設置也過於複雜。在相同的內容上,人們一定選擇電視,其中一個重要的原因是操作簡單,遙控器按兩下即可。而不論是在機頂盒還是在整機上,互聯網電視的操作過於複雜,什麼時間也做到只用按兩下就可以,他們就差不多成功了。這是互聯網思維一直強調的用戶體驗,但現在依然缺乏。

  儘管如此,互聯網電視在未來幾年可能會有很大變化。未來3-5年無疑是互聯網電視飛速發展的時機,智能電視機在市場上會佔據絕對份額。但是智能電視機上的內容則來自於多個平台,目前我國的互聯網電視的內容提供商都“掛靠”在擁有播出執照的七個不同的機構平台,很難整合成兩三家巨型公司。觀眾也是有着不同的收視平台愛好,因此沒有一家可以“通吃”,雖然互聯網是沒有界限的,但是從目前規模上講其實沒有形成一個全國性平台,由於互聯網電視的興起,頻道為主逐漸要變成內容為主,真正的全國性內容提供平台才能將利益最大化。

  如果互聯網電視在未來三到五年裡面有一個爆髮式發展,例如達到一億用戶,按照一半的用戶願意繼續付費的話,這個行業在體育賽事方面就可以起到發達國家電視台的作用,在版權費上與央視強力競爭,從而為賽事組織提供長期穩定的資金,中國體育就可以從中受益。但如果用戶只是在百萬千萬級徘徊,無論是投資者或者將來上市后的股民都會產生質疑甚至引發資金斷裂。

  我之所以主張電視機構與電信等公司合作組成國家層面的另外幾個電視台,形成電視市場的競爭,主要出於這樣的擔憂。但現在看來,這樣的前景比互聯網電視的成功還要遙遠。

  (作者系前中央電視台體育節目中心主任兼體育頻道總監,北京奧林匹克轉播公司首席運營官,現任盈方體育傳媒中國公司董事長)

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