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缺少品牌風格的小牛電動車難有作為

缺少品牌風格的小牛電動車難有作為

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  文/仇勇

  一輛電動車和一輛自行車在這個6月差不多同時起跑。我大膽預測下:恐怕那輛叫小牛的電動車跑不贏那個叫700bike的自行車。

  於今天開始在京東上眾籌首發的小牛電動車看起來是那麼無趣,由鋰電革命、超長續航、博世動力系統和智能防盜串起的劇本,是一輛質量可靠、工藝進步、使用方便的電動車的說明書,而不是在勾魂:這和消費者有什麼關係?為什麼一定要買它?看來,理科生李一男的確不會講故事。

  同樣也有諸多互聯網大牛、社會名流大V背書,文藝男張向東做的700bike也發起了“盲訂”式眾籌,但他講述的是一個關於“騎回生活”的城市年輕人的新生活夢想,並且要通過網站、微信公號、APP和各種線下聚會活動凝結成“熱愛自行車、熱愛生活的社群”,一個代表“回歸真實、回歸簡單的生活哲學”的生活方式品牌。

  兩者的品牌故事形成了鮮明的對比。

  小牛電動使用的傳播語彙是上個世紀的。它們通常強調的是質量可靠、服務優良、技術強大,也因此,消費者只會將其產品視為一項“功能”嵌入到自己的生活中,消費者只是使用它們,而不會有絲毫情感。如果只被視為一項功能,那就有被互聯網整合、替代、邊緣化的風險。

  但說實話,所謂質量、服務、技術、功能這些方面的消費者教育已經完成:這些已經成為進入市場競爭的及格線,而不是顯性優勢。現在不再是“砸冰箱”、“洗護二合一”、“超長待機”的年代,繼續強調這些,只是在塑造你是製造時代品牌的印象,而不是消費時代的品牌。

  正如傳統製造企業所面臨的品牌重塑困境那樣,在我看來問題就是一個:越來越與消費者沒關係了。

  也就是,失去了連接。

  即使能夠製造雨中杜蕾斯那樣的微博話題熱點,即使學會了像“維多利亞的秘密秀”那樣開產品發布會,即使真的意識到參與體驗感的重要性並起而行之,也將只是一時的興焉忽焉。它們不能解決這一根本問題。

  因為你的品牌不能夠說明,購買你的產品或服務的消費者是什麼樣的人。甚至於,消費者羞於向他人提起,原來他是你的產品或服務的購買者。

  電動車和自行車都是傳統的代步工具,如果它沒有寶馬的LOGO,沒有人會驕傲地向他人宣稱,他擁有的是什麼牌子的車。俗話說,逼格不夠。

  為什麼品牌成為消費者的個性標籤很重要?

  因為,我們將進入一個全民依個性標籤重新聚合的時代。每個人其實都有兩個標籤:一個是社會標籤,比如名片上印製的單位名稱、職位,你的籍貫和就讀學校,以往,我們是憑此在飯桌上找到共同話題,發展友誼的;另一個就是個性標籤,它反映我們的個人品味、生活情趣,比如你是一個有潔癖的人、愛看懸疑影視劇、喜歡單車騎行、是個吃貨、偏愛重金屬搖滾……

  對我們每個人來說,社會標籤將越來越隱性,而個性標籤會越來越顯性。共同的興趣偏好,讓人群撕掉地域、國籍、年齡、收入和文化背景等社會標籤而聚合成新的社群。

  而在消費者彰顯個性標籤的過程中,將為品牌帶來巨大的市場機會。因為,消費者需要通過對品牌的消費,部分說明自己是什麼樣的人。

  那些風格化明顯的品牌,將很容易被消費者找到、關注並消費。喜歡寶馬MINI的人崇尚自由,而不是因為它從零到百公里加速快;愛逛無印良品店的人,偏好簡潔、自然、不張揚的風格,而不是因為質量可靠;購買美諾(Miele)洗衣機的人,代表着對歐洲頂級藝術家電的欣賞,而不是因為它是一台洗衣機而已。

  我們會直觀地說某些品牌不“酷”了,因為它早期的風格化漸泯然於市場。成為市場佔有率第一、產品大眾化的品牌,並不意味着風格化就一定會喪失。看看可口可樂、耐克、蘋果的例子,它們仍能不斷與不同世代的消費者互動,一起玩。它們從不強調自己的飲料口感有多好、鞋子有多耐穿、手機配置有多強大,而是總能抓住不同時間段內的時代情緒,成為潮流文化的一部分。

  這就是,品牌要與消費者的個性標籤產生“神呼應”。叫嚷多年的所謂物聯網,強調的仍是物與物的連接,以為在冰箱上加個液晶屏就能實現人機互動了,這種“物連接”仍只是在功能、技術上的演進。“神呼應”指的是人與人的連接,而所有產品僅僅是創造這種連接的媒介而已。

  以功能為出發點的品牌講述,已不適合當下。今天要講述的新故事,要從應用場景出發,做美好生活的夢境構建師,從而激發受眾的情感。

  再舉個例子。同樣是做純電動汽車,為什麼特斯拉讓人趨之若鶩,而比亞迪則讓人避之不及?僅從品牌調性而言,比亞迪從一開始就把自己定位於“國民車”,那就意味着要以低價位贏得大眾市場,結果吸引的是三四線城市的消費者;特斯拉則成功地給它的人群貼標籤:這是一群追逐炫酷科技、有錢又有格調的人。如果僅僅想以綠色環保來喚起消費者的地球道德感,恐怕難有更多人買單。

  這就是我不看好小牛電動的原因。那些假裝為其代言、號稱參與眾籌預定的大V們,我敢打賭,你們在實際生活中根本不會使用它。

  怎麼著,咱們賭五毛錢?

  (作者為資深媒體人和商業觀察者,歷任《環球企業家》雜誌執行副主編、中信出版集團新媒體總執行人。新書《新媒體革命——在線時代的媒體、公關與傳播》正在眾籌出版中,微信公眾號:仇勇 | qiuyong201503)

缺少品牌風格的小牛電動車難有作為

(聲明:本文僅代表作者觀點,不代表新浪網立場。)

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