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聯想:如何敲醒裝睡的核心業務

  聯想手機一季度出貨量和排名大幅下滑,移動業務虧損,這成為劉軍離職的直接導火索。

  本刊記者|朱曉培

  6月2日凌晨,聯想集團突然發布《高管變動媒體聲明》,正式宣布劉軍離任聯想執行副總裁、移動業務集團總裁及摩托羅拉管理委員會主席三個職位,由原神奇工場CEO陳旭東接任。

  聯想集團董事長兼CEO楊元慶對此表示:“這次調整,無關乎責任,而關乎機遇。”

  不過,在外界看來,事發很突然。

  作為聯想移動業務曾經的掌舵人,在5月28日的“聯想科技創新大會”上,劉軍還擔當主力介紹聯想的移動產品,並接受了部分媒體的專訪。此前的4月份,劉軍還在誓師大會上領“軍令狀”,要在今年帶領聯想移動業務盈利。

  作為服役20多年的聯想系“老兵”,劉軍在聯想集團曾贏得過一系列令人艷羨的榮譽,包括聯想最年輕的總經理、“聯想十八棵青松”之一、聯想“第三代接班人”。

  2006年,劉軍因為與時任聯想集團CEO阿梅里奧存有較大分歧而短暫離開聯想,去美國進修了一年。2007年劉軍回國,接替楊元慶擔任消費集團總裁。2009年,楊元慶重新接任聯想集團CEO時,攜包括劉軍在內的最高級別管理團隊“聯想執行委員會”高調亮相,此後劉軍在聯想的地位也日漸鞏固。

  對於劉軍此次的離職,目前外界最多的猜測是,其移動業務業績表現不佳。楊元慶讓此前已經轉去負責創新業務神奇工場的陳旭東接替劉軍,是表明要給自己的移動業務換個思路。

  “劉軍受命領導移動業務,一度實現了在中國市場的領先地位,並讓聯想智能手機和平板電腦均躋身全球前三。去年,他在摩托羅拉收購中發揮了重要作用,為全球移動業務的發展建立了牢固的基礎。”聯想集團董事長兼CEO楊元慶在這次的人事變動之後發布的公開信中寫道。

  劉軍確實曾經帶領聯想移動取得了突破性的進展。2011年1月,聯想成立移動互聯和數字家庭業務集團(MIDH),劉軍擔任業務總裁,曾率領團隊用了3年時間將聯想手機變成中國手機市場第二,全球手機市場第三。

  然而,IDC公布的2015年第一季度《IDC全球手機季度跟蹤報告》顯示,聯想手機業務第一季度下降幅度達到了22.8%,出貨量為820萬部,市場份額僅8.3%,排名下落到第五名,這還是算上了此前收購的摩托羅拉銷量的情況下。而聯想5月21日公布的財報顯示,聯想2015財年(2014.3.1-2015.3.31)移動業務虧損了3.7億美元。這成為劉軍離任的直接導火索。

  有媒體報道了一則楊元慶對手機部門的內部訓話,楊元慶說“我去年跟你們說了幾次,要醒一醒,我甚至還說了你們拿榔頭敲都敲不醒,你們太慢了,在錯失機會。”那麼怎樣改變呢?楊元慶說“要從頭開始,從調整一把手開始”。“我們希望通過這樣的調整,給這個團隊注入更多活力,讓變革來得更徹底,更到位,更猛烈些。”

  楊元慶承認,在中國的智能手機方面,聯想如今的挑戰是面對市場從運營商轉向開放市場和在線市場。“我們在這方面雖然很早意識到了這個問題,但是在轉型過程中還有比較大的挑戰。”

  在劉軍之前曾經擔任聯想副總裁、聯想手機運營商業務負責人的馮幸,已於去年加盟了樂視。馮幸曾經表示,聯想手機雖然不是很驚艷,但真的沒有什麼不好,就是沒有特色,沒有突出的亮點而已。“但是,如果在營銷上有亮點,效果是完全不一樣的。”

  “其實從業績上來講,沒有那麼差,只不過聯想看到了未來有一定風險。”IDC中國研究總監王吉平認為,劉軍接盤移動業務之前,聯想在手機業務排名還在前五之外,虧損也比較嚴重,銷量也一般,現在進入全球前三,2014年第二季度還進入到第一的位置。不過整個中國手機市場格局變化很快,蘋果、華為和VIVO、小米等廠商勢頭都很猛。

  王吉平認為,“如果讓劉軍來進行這些調整,他也有這個能力,但未必是當下最合適人選。”

  劉軍的職位將由原聯想集團副總裁、中國區總裁、現神奇工場CEO陳旭東接任,陳旭東被認為是聯想集團最懂互聯網的人。而神奇工場副總裁常程將接任陳旭東在神奇工場的職位。

  陳旭東多次以救火隊員的角色來推動業務,包括原來將聯想中國區PC份額從26%提升至36%。在加入神奇工場之前,陳旭東曾在中國大區擔任總裁5年。自去年9月底,陳旭東開始擔任神奇工場CEO,並將此定義為“自己的第一次創業”。神奇工場自今年4月1日起正式獨立運營,主要負責聯想的互聯網手機品牌和智能家居產品,現已推出全球首款免安裝路由器以及智能家居平台。

  此次人事調整,意味着陳旭東以後將負責聯想和神奇工場兩個品牌的手機業務。陳旭東也通過內部信透露,新的變化意味着神奇工場將在更多的領域與聯想集團取得資源共享和協同效應,並有助於神奇工場面向更廣闊的國際市場。

  從定位上來看,神奇工場主要在中高端市場,和華為“榮耀”、酷派“奇酷”等品牌的創設比較類似。手機行業現在已經是貼身肉搏。以聯想原有機制和噸位難以靈活應對,所以神奇工場就成了一個互聯網試水的平台。目前神奇工場還是聯想集團全資企業,但已在醞釀融資計劃,引入外部投資,包括百度等互聯網公司此前都有過接觸,未來會形成聯想集團控股的局面。

  現在,聯想在移動業務已經擁有4個手機品牌:自有品牌聯想手機,主要是運營商市場等原有的中低端市場;聯想手機子品牌VIBE定位中高端;MOTO則主攻海外和高端市場;神奇工場旗下品牌ZUK面向中高端。

  “聯想到了要更進一步拓展業務,並且更充分地實現聯想和摩托羅拉業務協同效應的時候。”楊元慶曾對媒體表示,“對於聯想正在同時運營的4個手機品牌,說實話,有一兩個品牌最後成功了,對於聯想集團來說就成功了。”顯然,這表明聯想現有的4個品牌或將上演自由競爭,優勝劣汰。

  劉軍的去向目前雖然還沒公布,但是業內現在也有不少猜測。一名聯想內部員工透露,實際上去年底、今年初時就開始有劉軍離任的相關傳言,包括劉軍要去聯想控股、去樂視、去創業等多種說法。

  劉軍在聯想屬於少有的幾個EVP(執行副總裁)之一,僅次於楊元慶,即便是陳旭東目前也還只是SVP(高級副總裁),而此前跳槽樂視等互聯網公司的高管,主要是VP(副總裁)級別。所以更多人支持的觀點是,劉軍可能像陳紹鵬一樣投身即將上市的聯想控股。2011年,時任聯想集團高級副總裁、新興市場總裁陳紹鵬加入聯想集團母公司聯想控股有限公司,領導其旗下一項新的核心業務現代農業。

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