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新“機”女王董明珠:格力正尋找新“機”會

  20年前,她是格力的銷售女王。現在,她正尋找新“機”會。很少有人注意到,董明珠已經過60了。這或許是因為她的脾氣,還像年輕人一樣火爆。

  本刊記者|薛芳 編輯|施雨華 攝影|時會理

  董明珠的口氣沒那麼硬了。

  3年之前,她第一次出任格力電器董事長后提出的目標是:用5年時間再造一個格力。營收每年增長200億元,到2017年實現營收2000億元。此後,格力每年都是“踩着小數點”完成指標:2012年,1001.1億元;2013年,1200.43億元;2014年,1400.05億元。

  今年6月1日,格力舉行股東大會,董明珠連任董事長兼總裁。她沒再提2015年一定要增收200億元。理由是今年全球經濟都在休整中,這種情況之下格力也需要調整。但她仍堅持,“我們的規劃(2017年實現2000億元營收)沒有變化,相信能如約完成。但每一年的增長有快有慢,2015年什麼情況不作承諾。”

  另一個數字也被修正。董明珠此前曾說,格力要以小米作為參照,一年賣1億台手機。現在她的預期是5000萬台。

  今年2月接受《財經天下》周刊專訪時,談及格力有沒有可能進入手機這一熱門智能硬件領域時,董明珠如此回復,“如果我要做手機,一定做世界上最好的。”

  一個月後,她在中山大學演講,突然宣布格力手機已經問世,“我已經在使用”。雖然她並不是沒有在公開場合說過“做手機分分鐘的事情”、“我做手機,就要讓消費者3年不換”之類的話,“如果”如此之快地變為現實,實在令人意外。

  家電業分析師劉步塵和董明珠相識多年,他認為這是一場事先張揚的成功營銷。“一般來說企業進入某個新領域的時候,會採用比較正式的方式,但格力手機的亮相隨意得令人吃驚,很多人會因此關注此事,這不正是董明珠所需要的嗎?”

  顯然,這位昔日營銷女王手法並未生疏。不過,做手機真的是分分鐘的事情嗎?眼下還沒有多少人見過格力手機,據說原因是代工廠商的產能跟不上。格力已經組建了手機部門,接下來的手機全部自己生產,上市時間“大約在冬季”。

  手機和空調是全然不同的領域,能做好空調並不意味着就一定能做好手機。在劉步塵看來,董明珠關於手機的言論大多很外行,如“三年不換”。手機的好壞絕不是以耐用與否來衡量的,“她對手機的理解是傳統工業思維”。

  財經作家李德林觀點更加尖銳。“格力不缺錢,當然可以造一批手機出來,不過能否成功就有待於後續觀察了。”

  “80后”王大為在互聯網服裝企業幹了11年。他在網上看到了格力樣機。怎麼說呢,他覺得有點像格力空調:結實、材質好、電池夠大(董明珠自己總結出了7個特點:輕、舒適、不發熱、字體很大、語音清晰、連接格力商城、實現智能家居控制)但是消費者會被這樣的手機打動嗎?王大為很懷疑。

  格力的目標似乎並不只是手機。在今年3月的一個論壇上,董明珠宣布格力還要做汽車和路由器。劉步塵認為這是一個不理性的決策。在這麼短的時間內,宣布進入這麼多領域,更深層動機可能是為了實現每年增長兩百億營收的預定目標。按照格力公布的價格,每台手機1600元,5000萬台就可以實現800億的營收。

  董明珠一向自信,按她的習慣,一個目標只要提出了,即使再艱難也必須達成。在過去擔任格力電器總裁,和董事長朱江洪搭檔之時,董明珠負責踩油門,沉穩的朱江洪會在一旁踩剎車。格力進入董明珠時代之後迅猛前行,幾乎沒有踩過剎車。

  這回,董明珠終於自己踩了一下剎車。

  也許是真話,也許是偏見

  1991年出生的郭興民第一次聽說“董明珠”這個名字是在2013年。那年年底,他的偶像、小米科技創始人雷軍跟人打了一個價值10億的賭,賭5年之內小米的營收超過格力電器。那個跟他打賭的人正是董明珠。

  竟敢挑戰“雷布斯”?郭興民覺得這個女人太自大了。

  在他讀大三那年,小米手機誕生。囊中羞澀的他買了一台,自認為用小米手機的價位享受到了蘋果和三星手機的配置。此後,他就成了小米手機的“死忠粉”。董明珠怎麼可能取勝?他的同學中80%都用小米手機,並且覺得用小米的人比用蘋果和三星的人理性。在某種意義上,小米對他而言不只是一款手機,而且代表一種獨特價值觀。“你在使用格力空調時能感覺到價值觀嗎?”他反問記者,“她拿什麼贏?”

  無數這樣的粉絲支撐起了小米的互聯網參與模式。房地產界的兩位大佬——萬通的馮侖和萬科的郁亮都認為小米模式對傳統產業衝擊巨大。馮侖還發微博調侃,“世上只見新人笑,有誰聽到舊人哭!房地產是舊人了,互聯網是新人。互聯網就是夏天馬路上一閃而過的小妖精!她很妖嬈,她已經佔領了我們的身體,佔領了這個行業!”面對移動互聯網大潮,許多傳統企業都患上了“焦慮症”。

  尚德機構創始人歐蓬認為,董明珠和雷軍之爭突顯了兩個時代、兩個世界的人對商業的不同理解。就像彪悍的蒙古騎兵,絕不可能理解從天而降的外星人。許多人和他觀點相似,比如虎嗅網的研究員李彤。他們都覺得董明珠老了,對互聯網太過隔膜。

  財經作家吳曉波保持中立。他認為這樣的爭論沒有輸贏,最終雙方都會往中間走。董明珠出身於製造業,製造業的人都相信技術、相信功能。而雷軍更相信社區、相信用戶。但最後小米肯定會走到開發手機核心技術那條路上去,格力則很可能會走向互聯網化和智能化。

  有趣的是,董明珠與雷軍立賭約,是在2013年中國經濟年度人物的頒獎現場。那年評選主題是:轉型升級的智慧與行動。

  格力需要轉型升級嗎?如果需要,董明珠的智慧與行動又是什麼?

  首先要澄清的是,她不覺得自己焦慮。“憑什麼說我焦慮?互聯網衝擊我什麼了?互聯網帶來新的生活方式,但互聯網能代替空調嗎?互聯網不能替代我們的產品,不能替代製造業,對於一個國家、一個社會,乃至全球,製造業是不可缺少的。因此,我更加致力於在製造上做功課,為消費者提供方便的產品。”

  對“神一般的小米”,她並不太客氣。

  “小米說穿了就是一個投資者”;“小米不是偉大的公司,產品質量太糟糕”;“格力要是做手機,分分鐘滅掉小米”……董明珠對小米的率性評論,使10億賭約事件持續發酵,到最後卻以她對事件的還原告終。所謂賭約,不過是央視年度經濟人物評選的策劃。

  董明珠並非對央視舞台上萍水相逢的小米“情有獨鍾”,她的率性,格力的競爭對手承受了更多。

  “比如美的曾經做廣告說‘一晚只用一度電’,現在改成了‘一晚低至一度電’。那什麼時候才能低至一度電?大概是外面28度不用空調的時候。這就像是說,我家孩子很聽話,天天都在家看書學習,前提是得把門鎖住。如果你把門打開,他早跑得沒影了。這是不是對消費者不誠信?所以說我講美的是騙子沒講錯。”董明珠跟記者調侃道。

  2014年12月24日,格力集團召開全國經銷商大會。董明珠在會上點評海爾、美的、TCL、志高、海信科龍、奧克斯等同行,措辭風格如下:美的虛假宣傳、海信科龍已垮、志高沒有出息……

  她聲稱要對空調市場展開“清場行動”,誓把假冒偽劣、偷工減料的品牌消滅殆盡。

  這次內部發言打擊面甚廣,猶如在業界扔下一枚炸彈。隨後批評董明珠的文章也不斷湧現,競爭對手的調侃一浪接着一浪:“大姐,你自己玩”,“阿姨,我們不約”……

  幾天之後,蘇寧易購與6家空調企業聯手,發起6+1“破格行動”。

  “好多人都跟我說,你講的話是真的,但你這樣講話別人會恨你的。但這個世界還是需要有人講真話的,我認為只有講真話才能推動進步。”董明珠告訴《財經天下》周刊,她不在意。

  一次,在華南理工大學演講,主持人問董明珠如何捍衛自己的尊嚴,她很坦然:“我面對的質疑,不是格力空調質量不好,而是我講話太直接。我想大嘴巴不是壞事,所以我不擔心,堅持自己的選擇講真話。堅持陽光就有尊嚴。”

  哪怕是面對政府高官,她也不改“大嘴”本色。

  2008年11月,在廣州番禺中心醫院的採購項目中,格力先是被評標委員會推薦為“第一候選成交供應商”,後來卻被出價高出400多萬元的廣東石化淘汰了。董明珠為維權折騰了一年多,演繹了一幕《秋菊打官司》的劇情。2010年2月,時任廣東省委書記汪洋到省人大珠海團參加審議時,她還趁機告了廣州市財政局一狀。

  珠海市國資委對格力集團實行100%控股,而格力集團一直是格力電器的第一大股東,目前持股比例仍高達18.2%。面對格力電器,珠海市國資委一直是強勢的。但隨性的董明珠還是會吐槽這位“婆婆”。去年夏天,她在瑞士達沃斯“變局下的中國商業環境”主題論壇上說,“我們遇到困難,國資委就說這屬於你們經營問題,自己解決。但是遇到一些利益問題,可能它的手就伸得很長……遇到這種現象的時候就要去斗。”

  董明珠曾經遇到過大股東要動用上市公司資金的狀況,“他就覺得我是大股東,我說了算,你那麼多資金可以撥一點到我們集團。我們說不行,上市公司有規定,你給我紅頭文件,如果違法你承擔責任。你必須要想辦法進行駁議。”

  去年,董明珠又把對話的級別提升了,向李克強總理表示,“我們不需要國家的產業政策扶持。”一直以來她都是家電補貼政策的反對者,在她看來,這一政策使市場上出現了以次充好的現象,而拉動內需更好的方式是交給市場。對於她的建議,李克強總理表示“很有啟發”。

  董明珠說的“真話”,顯然帶有個人的好惡和偏見,嚴格來說只能算是“直言”。而在商官對話中如此直言,並非沒有風險。虎嗅網研究員李彤就認為,鑒於格力電器的國企屬性,“董明珠永遠不是格力的主人,珠海市組織部的一張傳真紙就可以決定其任免。這樣的幹部,只是傳真紙幹部。

  迄今為止,這樣的命運卻從未降臨到董明珠頭上,原因何在?整個珠海市2014年的GDP是1800多億元,而格力2014年的營收是1400億元。“沒有人可以接格力。一個官員到可以掌舵格力那個級別,接格力有可能撈不到政治資本,反而把事辦砸。”李彤這麼認為。

  工業4.0時代的格力

  董明珠從來不滿足於只做一個跟隨者。

  “我相信我們這個時代會有更多的技術出來,我跟我們的員工說,你有沒有想過德國提出了工業4.0革命,你告訴我5.0的工業革命應該是什麼?如果你把這個想明白了你就知道你該做什麼了。我為什麼要做跟隨型的呢?我們為什麼就不能跨越式地發展呢?”

  “工業4.0”——這個當下正熱的概念是兩年前德國政府在漢諾威工業博覽會上提出來的。在18世紀,以蒸汽機為動力的機械生產設備開啟了第一次工業革命,被視為工業1.0;19世紀,基於勞動分工、以電為動力的大規模生產被視為工業2.0;1970年代,由電子和信息技術推動,自動化程度更高的工業3.0登場了;當下,通過網絡技術控制生產過程,實現實時管理的工業,則被稱為工業4.0。粗略來說,工業1.0等於蒸汽時代,2.0等於電氣時代,3.0等於自動化時代,4.0則是網絡化和智能化時代。

  今年3月,英國雜誌《經濟學人》某期封面文章《中國製造》非常罕見地肯定,通過製造並出口商品,中國實現了自身經濟以及世界經濟的轉變。1990年中國佔全球製造業產出的比例(按價值計)不到3%,現在卻佔到近1/4,全球大約80%的空調、70%的手機以及60%的鞋由中國製造。

  中國的製造業大多仍停留在工業2.0至3.0時代,即使已經躋身製造業千億俱樂部的格力也並不例外。但讓董明珠驕傲的是,格力走出國門已有10多年的歷史,產品已經賣到100多個國家和地區。現在,格力在國內的市場份額超過了50%,在全球則佔1/3。她相信這個過程會令中國製造“低價低質”的形象有所改變。

  2000年,董明珠率隊前往日本考察“一拖多”空調,希望購買相關技術。然而無論格力出多高的價錢對方都不肯賣。據說自此之後,她下決心走自主研發之路。

  或許是因為董明珠的營銷成就太過深入人心,她執着於技術的一面往往被忽視。

  有很長一段時間,人們對格力的認知是“朱江洪深諳技術,董明珠擅長營銷”。2012年朱江洪退隱,格力電器進入董明珠時代。但格力並未出現競爭對手預期的技術上的衰退,在技術創新和市場佔有率上都不退反進。

  董明珠不無得意,“在外界看來,董明珠這個人只懂營銷。結果恰恰是我這個懂營銷的人,讓我們格力這兩三年在產品技術性和藝術性上天翻地覆。”

  這些年來,她始終堅信以下幾個字是格力發展的關鍵——掌握核心技術。

  現在,格力電器的研發隊伍有將近8000人,設有6個研究院,各自承擔不同的功能,“能滿足從家用空調到商用空調,到一些非標準空調的需求。支撐這一切的核心就是技術突破。”

  技術突破靠的是什麼?無外乎人才培養加上資金投入。

  格力自主培養的一批大學生已經成長為技術骨幹,平均年齡才29歲。至於研發經費,董明珠在不止一個場合提到,“不設上限,需要多少投入多少”。

  格力的自主創新體系包括三個部分——管理體系、技術研發、技術工人的培育。董明珠認為,這一體系最大的特點就是能把普通員工培養成技術工人。格力似乎已經嘗到了創新帶來的成果。2011年,格力人均產值90多萬,現在幾乎又翻了一倍。

  2014年歲末,中國製造業被日本馬桶蓋“撞了一下腰”。談及此事,董明珠很有些恨鐵不成鋼,“國內製造電飯鍋的企業,跑到日本去買電飯鍋或者馬桶蓋。這說明中國製造業走到今天,科技創新問題已經擺在面前。我們應該有一種緊迫感和壓力感。”

  一定程度上,以阿里巴巴騰訊百度為代表的中國互聯網企業,在規模和市值上已經可以和國外的大公司一較高下。現在,以網絡化和智能化為特徵的工業4.0正呼嘯而來,作為中國製造業的代表之一,格力有沒有可能打破中國製造業以往的宿命,和代表最高水平的德國製造業一較高下?

  董明珠的答案顯然是“有”。

  格力對電器智能化的探索早就開始了。2011年,格力研製出了中國首款物聯網空調“e炫”,之後又推出“e尊”和“e鉑”。用戶可以通過手機或網絡輸入指令,對空調進行全方位的遠程操控。

  董明珠最得意的是創新產品光伏空調。她深諳中國消費者關心節能更甚於智能的心理。這款空調的特色就是利用太陽能實現“不用電”。照她的設想,未來空調不僅可以不用電運轉,還可以為其他的電器供電,成為一個家庭能源中心。現在她自己家成了光伏空調試驗場地。她還拉了王健林和自己一起為這款空調做廣告。

  除此之外,造了20多年空調的格力對產業進行了多元化開發,比如晶弘品牌的冰箱、大松品牌的廚房家電。

  董明珠一直強調,格力應該有更多的預見性和遠景規劃,應該思考消費者未來的需求所在。她念念不忘的是,“是否可以拋開工業4.0,想想更遠的事情”。

  當下,格力、海爾、美的,已經成為中國家電業“千億俱樂部”成員,第二梯隊則包括海信、長虹、TCL。儘管規模可觀,整個行業卻被貼上了“傳統”的標籤。互聯網時代,家電巨頭想不喪失話語權,跨界似乎是一個必然的選擇。

  2013年年底,海爾與阿里巴巴“牽手”。阿里以28.22億港元,投資海爾集糰子公司海爾電器,雙方合作設立了日日順物流公司,打造大家電物流配送平台。

  2014年年底,美的接受小米的戰略入股,據稱雙方將在智能家居產業鏈、移動互聯網、電商業務等方面建立合作。

  相比主要對手海爾和美的,格力被外界視為保守派。當然,格力並非毫無作為。

  2013年,格力成立了信息化委員會,董明珠親自出任主任。她認為既然有互聯網這樣的時代產物,就要充分地運用。她拜訪過魅族的黃章,也和奇虎360的周鴻禕交流過,可惜,“緋聞”傳了一撥又一撥,卻沒有明朗後續。

  董明珠告訴《財經天下》周刊,格力仍在等待時機。

  和線下銷售一樣,他們非常重視線上銷售的後續服務,如果其售後服務無法配合線上的銷售,格力不會進行線上的推廣。“做好準備之前,我們不會盲目跟進。如果到時服務跟不上,就是不負責任了。”

  不過在2014年,格力一改以往的姿態,開始大規模布局線上。加入天貓,參加“雙11”,使其銷售了近5萬台空調,銷售額達到1.4億元,為空調類第一。

  此外,格力宣布將與阿里共同打造O2O模式。格力在全國的兩萬多家線下專賣店將與阿里的電商平台全面對接。與此同時格力商城也獨立上線。

  資深產業經濟觀察家、家電/IT行業分析師梁振鵬認為,格力屬傳統機械製造業,之前一直專註於製造空調,跟IT產業毫無關係。這使得格力在轉型升級過程中倍感艱辛。

  格力在“智能家居”、電商領域雖然做了一些嘗試,骨子裡還是欠缺互聯網和智能化基因。

  在他看來,大白電企業中,格力的電子商務渠道是最不發達的。

  格力之所以一直按兵不動,跟董明珠對她一手打造的傳統銷售渠道的堅持密切相關,“她擔心會影響格力代理商的利益”。

  就智能家居布局而言,格力產品線單一,從其財報中可以看出,空調仍然一枝獨秀,這對做智能家居是不利的。

  在嘉信資本董事陸悅看來,格力的智能家居布局缺乏樞紐。格力新近推出的手機有沒有可能擔當這一角色?陸悅並不看好。這20多年來格力給公眾的印象就是做空調的,其產業痕迹太深了。

  把格力釘入生命坐標

  很少有人注意到,董明珠已經快61歲了。

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