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埃洛普離職:微軟的卧底為何成了棄兒

埃洛普離職:微軟的卧底為何成了棄兒

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  文/maomaobear

  日前,微軟宣布,前諾基亞CEO史蒂芬·埃洛普將離職,此前他是推動微軟收購諾基亞移動產品業務的功臣,在兩者合併后加入微軟。

  同時,微軟還表示將對組織架構進行調整,特里·邁爾森將帶領新組建的Windows和設備部門,將硬件和操作系統歸入一個部門。微軟CEO納德拉表示,調整后的組織架構能夠以更快的速度提供更好的產品和服務,並實現三大核心戰略。

  微軟收購諾基亞手機業務之後,微軟手機業績的糟糕。根據第三方數據,微軟全球智能手機市場的份額不增反降,一季度僅佔2.5%。對於微軟而言,Lumia手機業務也成為一個虧損包袱。

  在埃洛普入主諾基亞之前,諾基亞如日中天。而埃洛普入主諾基亞之後,諾基亞一落千丈,最終被微軟收購。如今收購來的諾基亞反而成了微軟的包袱,埃洛普也從卧底的功臣變成了棄兒,在這個過程中,微軟做錯了什麼呢?

  一、一個陰謀的誕生

  讓我們把時間撥回2010年。回頭來看,這一年在智能手機歷史上堪稱分水嶺的一年。iPhone發布已經三年,觸摸屏幕手機的體驗已經被大眾所接受,而市場並未塵埃落定。

  這一年早些時候,三星在卧薪嘗膽數年之後,發布了銀行系列智能手機的第一款i9000。

  這款上市就被稱為機皇的產品是三星十年磨一劍的結果,此前,三星發布了塞班、安卓、WM、Linux多種操作系統的新機,試驗了自家的AMOLED屏幕,CMOS傳感器和攝像頭、手機處理器、內存、閃存等元件。

  最終,硬件和軟件的試錯成果都被整合到一款精英產品身上,i9000稱為銷量千萬的機皇,三星銀河系列的編號沿用至今。

  也是在2010年,iPhone中經典的iPhone4發布,蘋果在幾年的學習中學會了怎麼造一款精品手機,iPhone4第一次在攝像頭上追上了競爭對手,做工設計更是令人印象深刻。產品一上市就引發搶購熱潮,iPhone真正的崛起點其實也是2010年。

  2010年的諾基亞則在艱難轉型,S60代碼臃腫,開發觸摸屏幕系統工作量大,且體驗不佳。不過諾基亞發布的1200萬像素N8依然熱銷,傳統的渠道優勢、品牌優勢幫助諾基亞在產品平平的情況下依然有可觀的銷量。

  此時的諾基亞有幾個計劃,一個是投入安卓的懷抱;一個是開發Meego,通過一個共用的開發平台,逐步把塞班用戶轉移到Meego上面,最終拋棄臃腫的塞班系統,迎來新的開始。而此時,埃洛普來到了諾基亞。

  其實,2010年微軟也正在轉型,WM系統基於Wince核心,無法同基於Unix的IOS與基於Linux的安卓競爭,微軟組織人馬在短時間內開發出來一個WP系統,試圖後來居上。但是微軟缺乏一個穩定的合作夥伴,一個陰謀於是產生,諾基亞成為了目標。

  二、埃洛普的改革

  2010年9月10日,諾基亞董事會於任命史蒂芬·埃洛普(Stephen Elop)為新任總裁兼CEO,埃洛普於2010年9月21日上任。

  2010年11月,埃洛普上任后的第二個月便宣布諾基亞全球裁員5000人並精簡Symbian部門的人數,這成為諾基亞10年來最大的一次裁員。

  隨後,埃洛普宣布對諾基亞實行內部改革,對諾基亞的發展進行全新的定位。他將前任諾基亞CEO康培凱所規劃的諾基亞Android手機(諾基亞Grand Touch等)腰斬,並拒絕了谷歌發出的Android合作。2011年2月,埃洛普取消了與Intel合作開發MeeGo,並宣布諾基亞與微軟公司達成戰略合作夥伴,採用Windows Phone 操作系統。

  埃洛普的舉動令諾基亞的員工和小股東不安,把諾基亞綁上微軟戰車過於冒險。塞班裁員、Meego被廢,安卓停止合作,諾基亞未來的生死完全在WP上面。而在2010年的四季度,諾基亞賣出了2830萬部智能手機,有豐厚的盈利,日子過得很不錯。

  在大好形勢下,做這種激進的改革,而且押寶微軟,埃洛普木馬的稱號由此得名。

  2011年2月,一批小股東造反要驅逐埃洛普,不幸被董事會鎮壓,諾基亞最後的機會失去了。

  此後,埃洛普開始了一系列的舉動。2011年2月,埃洛普發布公開言論,稱將放棄塞班,諾基亞市場銷量大跌。

  2011年5年,Meego新機發布,埃洛普態度冷淡,明確表示WP才是諾基亞的未來。

  埃洛普還大肆在諾基亞內部搞鬥爭,來自美國的高管紛紛空降,諾基亞大批人員離職。連續不斷的裁員,把塞班、Meego部門人員消滅殆盡。到了2011年底,諾基亞即使開除埃洛普也無法回頭了。

  微軟成功的把諾基亞綁上了戰車。

  三、始料不及的結果

  這個時候,各路市場分析機構都在預測,到2014年、2015年,WP將是世界第三大智能手機操作系統。甚至可能超過IOS,銷量是一個季度1500萬-2000萬左右。

  分析師想的很簡單,當時塞班系統的智能手機一個季度的銷量大致是這個數字,分析師認為既然微軟控制了諾基亞,把諾基亞的手機安裝上WP系統,那麼WP會替代塞班。

  而事實給微軟開了一個玩笑,自從諾基亞換用WP系統,銷量就直線下降。到塞班停產,WP的市場份額連5%都不到,而在WP進入諾基亞之前,塞班有接近20%的市場份額。

  問題在哪?在WP糟糕的用戶體驗上。

  WP7項目開始於2008年11月,新的主管來到,直接廢掉了開發了一年多的Windows Mobile 7,並要求在一年以內拿出產品 這個產品就是WP7,因為一年時間的緊張限制,微軟使用了大量以前的成果。

  負責WP7 Metro UI的是微軟設計總監 Flora。Metro 源於微軟在過去十餘年間創造、迭代而成的設計準則。融入了Zune 等產品最精華的設計哲學。Flora 說自己在微軟的很多部門傳播過 Metro 設計風格。

  不幸的是,使用Metro風格的ZUNE,被市場證明是慘敗於蘋果的。最好的時候,Zune在美國市場份額是9%,iPod當時是63%,而到了2011年5月,iPod 的北美市場份額76%,Zune還不到1%。

  albert Shum 曾在耐克工作,設計了多款手錶和運動類電子工具(包括 Nike ),重組后他開始擔任微軟移動設計團隊主管。他除了負責WP7的設計,還負責已經被人遺忘的KIN系列手機的設計。Windows Phone 團隊高級體驗設計師 Michael Kruzeniski 說:“我們圍繞 Kin 打造了很多出色的東西。這款產品雖然已經停售……但它的絕大部分已經被直接或間接地整合進 Windows Phone。”

  很不幸,微軟的Kin手機可以說是近幾年來科技行業中鬧出的最大一個笑話,2010年4月份發布,5月份上市,6月底就宣告放棄。7月,微軟的運營商合作 夥伴Verizon又宣布實在無法忍受清理存貨的漫長過程,將所有Kin手機下架退回了微軟。微軟2008年收購Danger花了5億美元,而最終成果 Kin手機在整個生命過程中據稱僅售出了約8000部。照此計算,不算研發成本,微軟為每一部Kin花費了高達6.25萬美元。

  就是這樣一個被市場證明是失敗的團隊打造了WP7系統,打造了WP7的體驗。集成了不成功產品的經驗,改動甚少且封閉不允許第三方廠商和開發者來優化。

  早期的WP音量無法單獨調解,重力感應無法關係,各種權限都不放開,界面醜陋且無法更改。

  本來,圖標、牆紙這些UI交互,是從80年代圖形界面流行后就被業界普遍接受的,微軟偏偏獨出心裁搞Metro。

  轉載WP系統的手機,連業界的平均體驗水平都達到不到。沒有好的體驗,用戶為什麼要買賬?

  四、一錯再錯

  在挫折面前,營銷出身的鮑爾默沒有去反思產品的問題。而是加大營銷力度。速度挑戰賽全球到處辦,但是不能改變WP手機銷售的頹勢。

  我們看一下當時諾基亞的財務報表,諾基亞功能手機一直是賺錢的,但是智能手機自從上了WP后就一直虧損。等到塞班完全停產之後,WP系統的智能手機銷量幾乎停止了增長。

  最後,微軟出手低價收購了諾基亞。而之前埃洛普已經把諾基亞折騰的奄奄一息了。

  WP其實不是一成不變,WP8已經換用了Winnt核心,WP10更是準備搞大一統。但不幸的是格子界面微軟堅持了數年。而這幾年下來,智能手機大勢早已塵埃落定。

  一切生態都是圍繞IOS和安卓的,一個市場佔有率不足5%的系統,一度支付寶都懶得為它開發。這才有了支付婊事件。

  沒有生態,體驗就差,沒有體驗,銷量就差,沒有銷量,更沒有生態。如今,微軟砍掉手機項目只是時間問題了。

  回顧2010到2015年,我們發現,微軟搞陰謀,搞營銷都是很成功的,能夠拿下一個市場份額接近20%的廠商給自己系統做硬件平台,無論對什麼企業都算是非常成功了。

  而微軟的問題在於忽視消費者,你的產品最終是要賣給消費者的。消費者感覺好用不好用,喜歡不喜歡才決定你產品是否賣得出去。傲慢如蘋果,也在IOS中不斷學習安卓的長處。而微軟卻固守自己的一套,市場慘敗堅決不改,WP的體驗不佳,改進緩慢,錯過了時機,最終被市場所拋棄,順帶還害死了諾基亞手機。

  埃洛普是一個優秀的木馬,他不僅僅讓微軟得到了諾基亞的平台,收購了諾基亞。他自己簽約拿到600萬美元簽字費,離職拿到2540萬美元違約金,從那個角度看都是人生贏家。

  但是他管不了產品開發,不能讓消費者喜歡上WP,最終收購來的諾基亞手機反而成了包袱不能算他的錯。

埃洛普離職:微軟的卧底為何成了棄兒

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