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蘋果手錶滯銷:顛覆一切或將成空談

蘋果手錶滯銷:顛覆一切或將成空談

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  文/王新喜

  截至目前,Apple Watch上市銷售已兩月有餘,但大眾反響漸趨冷清,對蘋果手錶的興趣逐漸消退。而蘋果也拒絕公布銷量,只是表示銷量高,但還“不夠”。不過據第三方市場研究公司Slice估計,到六月中旬,蘋果手錶的總銷量僅為279萬塊。這與iPhone6在今年第二季度5300萬銷量相比,幾乎可以忽略不計。這從一個側面反映出蘋果手錶的滯銷以及蘋果寄予在手錶上的生態戰略可能面臨失敗。

  非理性的市場的盲目與虛假繁榮可能導致蘋果手錶提前夭折

  此前許多分析師對蘋果手錶抱有相當樂觀的預期,有分析師預測蘋果手錶能夠在年內銷售出2000萬塊。但目前的銷量狀況,顯然離預期有着巨大的差距。目前的形勢是,業界與資本市場已經被iPhone6的暢銷徹底征服,對蘋果品牌形成一種盲目崇拜,並對其未來趨勢看漲,這種非理性的市場盲目樂觀與虛假繁榮很可能導致蘋果手錶提前夭折。之所以說這是一種非理性的資本市場的看漲,源於業界忽略了一個事實,即iPhone之外,蘋果推出的沒有卡位用戶剛需點或者與潮流無關的的產品已經基本失敗,包括iPad與iPod。

  我們知道,在2010 年以前,喬布斯曾說,蘋果是一個鼎,由三條主要產品線在支撐,即Mac, iPhone 與iPod。但在iPad推出之後,三條主產品線變成了四條、Apple Watch推出后變成了5條。但我們知道,2010 年以後,iPod 的銷售量就在逐步衰退與下降,蘋果經典iPod已經退出市場,目前iPod銷售額甚至不到蘋果總銷售額的1%。另外,iPad銷售已經連續多個季度下滑,2015年第一季度ipad的出貨量同比下降了22.9%,蘋果已經悄悄下架了第一代iPadMini,壓縮iPad業務線。如今Apple Watch一面世即面臨慘淡的銷售業績,這與蘋果新品甫一面世即驚艷並大賣的景象截然不同。

  可以看出,Apple Watch與ipad有着相似點,即雞肋,非剛需,都是在智能手機可以替代的生態圈與功能輻射範圍內,也就是說,在蘋果手錶內玩微信、查詢駕車路線,上Twitter、Instagram和Snapchat,都在iPhone和iPad的功能範圍內,而且其體驗都不如iPhone和iPad。而智能手錶的推出並非基於未來的趨勢與潮流,Android智能手錶的失敗已經證實了這一點,而蘋果在手錶功能創新開發和外觀、工業設計方面,蘋果手錶並無凸顯的優勢亮點。

  蘋果手錶寄予了產業鏈合作方顛覆各傳統行業的夢想

  業界曾對蘋果手錶寄予了產業鏈合作方顛覆各傳統行業的夢想。比如顛覆傳統鐘錶業與旅行、支付行業。不少人認為,蘋果手錶產品平平,但強在生態,比如Apple Watch 可以與HomeKit智能家居平台的整合,通過Apple Watch來識別身份或者通過語音等方式控制智能家居產品;又或是與CarPlay車載平台的整合等,以及將其用於健康提醒或者醫療服務等,比如還將提供移動支付功能。

  Apple Watch在推出之際,蘋果還通過《紐約時報》向外界發聲,聲稱瑞士鐘錶麻煩來了,蘋果將要顛覆手錶行業,尤其是售價高達17,000美金的Edition限量版黃金和玫瑰金材質的Apple Watch。這些在轉移人們的視線之外,也讓外界對蘋果創新保持期待,同時也為盈利開路。另外,我們看到,目前圍繞Apple Watch的產業鏈生態布局的各大合作方均已經在推進業務。目前各種Composure木質充電站、各種第三方錶帶等一大波圍繞Apple Watch的配件都已經紛紛出爐。比如美國大部分的銀行和主流連鎖商店都相信蘋果Apple Watch的顛覆力,它們在及時順應時勢,已經支持了Apple Pay支付,大部分的機場已經支持了電子設備登入。如果Apple Watch普及化,整個旅行和支付行業的移動化進程可能會加快,但顯然,產業鏈各方均忽視了Apple Watch失敗之後的各種投入產出情況。

  市場與品牌的誤判:Apple Watch推出市場所有的缺陷與短板被集中放大

  我們發現,創新乏力的iPhone6依然暢銷這讓蘋果與其產業鏈各方追捧者一起犯了個錯誤,錯誤了高估了蘋果的品牌號召力與用戶的理性判斷能力,而這導致蘋果逐漸變得自負,蘋果對自身品牌的自信導致其對消費者需求預測的盲目樂觀,但同時忽略了對Apple Watch產品細節的打磨,導致在Apple Watch推出市場之後,所有的缺陷與短板被集中放大。被不少購置了蘋果手錶用戶吐槽表示,Apple Watch上的應用程序,運營速度較慢,處理不準確。另外,用戶吐槽還包括其中手錶軟件太雜亂、反應卡頓、體驗太過糟糕,功能過於複雜,沒有達到用戶核心痛點的殺手級功能。另外是過高的售價,雞肋的功能,續航的短板,這些都讓用戶對蘋果手錶失望。

  甚至美國科技媒體知名特約評論人扎克-艾普斯特納表示,蘋果手錶應該是一款讓人們更夠生活的更加簡單的設備。比如,我們只需要抬起手腕、點擊幾下屏幕便可以完成一些日常操作,但事實並不是如此,比如查看天氣情況這樣一個簡單的動作都需要等待5到10秒的時間才能打開。蘋果手錶的應用質量和實際運行情況似乎並沒有達到iOS平台的水準。

  資本與市場的浮躁在推動蘋果犯錯

  這事實可以看出,蘋果在產品與技術並未準備成熟就推出了蘋果手錶,蘋果並未認真思考用戶的痛點,也違背了極簡原則。這一方面緣於蘋果目前風頭正勁,市場與投資人都等不起新品的延遲,要趁熱打鐵。一方面是蘋果必須要不斷開拓新的業務增長點或者營收點來滿足資本市場的胃口與預期,我們看到,之前由於投資者預期蘋果即將推出的智能手錶可能大幅推動公司營收增長,蘋果股價就創下歷史新高。蘋果需要通過新的模式與產品創新來促成蘋果新的業務增長點,這種以利潤為先的市場策略而導致蘋果整體呈現出一種激進與浮躁的狀態。

  這種狀態體現出蘋果的焦慮,即蘋果也看到智能手機整個行業基本已發展到全盛時期,這個時候就必然受到整個行業的限制。在高端市場,在發達國家市場上已經接近飽和,蘋果在軟硬件創新方面同時也遭遇了瓶頸。但是資本市場依然對於這家公司寄予厚望,蘋果要有新的業務增長點,這一切決定蘋果不可能讓節奏慢下來打磨智能手錶產品。

  蘋果手錶滯銷:或致生態布局失敗

  但蘋果推出的非剛需新品又與iPhone系統產品不一樣。智能手機是剛需型產品,iPhone即便變得平庸,目前的現狀是,依然沒有其他手機在功能性、易用性、品牌、軟件生態、操作系統等方面超越iPhone的手機產品。但用戶在面對非剛需性產品往往會理性的審視產品的特質與各項缺陷,因此這類產品的平庸會導致基於整個產品的生態系統布局的失敗。

  我們知道,蘋果無論是從PC到iPod、iPhone到iPad,它的商業模式始終是通過軟硬件打包出售,通過硬件來實現軟件盈利,筆者之前數次強調一個觀點,即蘋果蘋果生態圈的致命短板就在於高度依賴硬件。無論是質量、創新、工藝、安全、競爭對手的布局等等諸多環節都會影響蘋果品牌形象的上行或下滑。硬件上的平庸與短板頻現,讓用戶對產品的性能與逼格質疑,結果就是對品牌本身不買賬。這顯然會危及架構在硬件基礎上的生態布局,Apple Watch的布局是牽一髮而動全身的,我們知道,Apple Watch的銷售前景,對是前面提到的與Apple Watch布局相關的HomeKit智能家居、蘋果配件上下游產業鏈、移動支付布局、與CarPlay車載平台的整合以及與之有合作的銀行和主流連鎖商店都會產生牽連性的影響。

  從前面看出,蘋果系列產品的硬件可以是觸發用戶觀感與體驗的先決條件,是蘋果高價值與高盈利的基礎,也是支撐蘋果品牌與軟硬一體化生態布局整座大廈的基石,基石若變得脆弱,硬件滯銷,生態系統構建的整座大廈也會成為一座岌岌可危的空中樓閣。蘋果手錶的滯銷也證實了蘋果過度臆測了智能手錶的未來前景,對潮流與趨勢以及用戶需求的做出了誤判,這種不存在的需求空位的臆測,則可能會導致產品大量積壓的後果,這種後果不僅讓產業鏈格局各方面受到牽連,同時會讓蘋果手機顛覆一切的夢想成為空談。

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