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微軟移動裁員和資產減記“三板斧”行得通嗎?

微軟移動裁員和資產減記“三板斧”行得通嗎?

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  文/孫永傑

  傳聞中微軟對於併購來的諾基亞的資產減記和裁員近日終於變成現實,由於此次資產減記和裁員主要是與微軟的移動業務相關,所以當業內聚焦減記與裁員本身的時候,我們更應該關注微軟在這些舉措之後的移動策略有何變化?是否能夠讓微軟走出在移動市場(例如智能手機)的存在感般的生存狀態。

  實際上當我們解讀微軟CEO納德拉針對資產減記和裁員的內部郵件時發現,與之前微軟在移動市場主打低端機不同的是,在新的策略中,微軟增加了旗艦機,也就是高端市場以及面向商業市場的所謂商業智能機。在此我們暫且稱微軟的這種策略為“三板斧”。不過只要熟悉微軟移動策略的業內人士都知道,微軟在併購諾基亞之前,實際上採取的就是這種策略,儘管沒有像今天這樣有明確的劃分。但事實證明,旗艦機和商業的賣點未能提振微軟智能手機的銷量、營收和利潤。例如今年年初,微軟Lumia 1520旗艦機就退出了美國市場。這也是為何在併購諾基亞之後,微軟智能手機主打或者幾乎全部面向打低端市場的主要原因之一。即今天微軟移動策略的之一的果,恰恰是微軟另外兩個策略不利或者無果的因所致。所以僅從現在微軟移動策略的邏輯關係本身就存在着很大的矛盾。故從本質上說,微軟在減記資產和裁員之後所謂新的移動策略與微軟曾經被證明失敗的移動策略並不本質的區別。惟一不同的是,今天的智能手機產業和市場較之前也發生了很大的變化。  

  例如在旗艦機或者說在高端市場,由於蘋果iPhone 6和iPhone 6 Plus的強勁表現,使得高端市場幾乎被其壟斷,而這種壟斷與之前僅是在營收和利潤佔比上的絕對優勢之外,還在於市場份額的增加及對Android陣營的蠶食(主要用戶均來自Android而不是iPhone用戶本身),而這種趨勢對於對手最大的負面影響是進入高端市場的信心。此種情況下,曾經失利的微軟要想重新在高端市場找到自己立足之地的難度較之前要高得多。既然之前都大敗而歸,在今天高端市場窗口已經被蘋果關閉的今天,微軟重返高端市場的機會或者說資本在哪裡呢?需要提醒微軟的是,今年另一個一直對高端市場念念不忘的HTC,因為年初發布的M9的不佳表現,已經間接導致其業績的虧損和市值的大幅下滑,甚至到了要“賣身”的地步(種種併購的傳聞),而三星的旗艦機雖然表現不錯,但也未能從根本上改變三星手機業務下滑的窘境,即旗艦機的表項在蘋果iPhone的強勢之下,也未能達到業內和自己的預期。

  再看看微軟新策略中的面向企業市場的商業機。如前面所述,與微軟之前的旗艦機類似,商用其實一直是微軟智能手機的賣點,但並未從實質上拉動微軟手機的銷售。而到了今天,由於微軟採取的開放策略,即向對手平台(例如iOS和Android),使得這個本就不強的賣點更難以成為賣點。試想一下,當市場和用戶完全可以在對手的平台上獲得同樣微軟的商業應用之時,其購買微軟手機或者基於微軟Windows系統手機的動力又來自哪裡呢?與在高端機市場中HTC的例子類似,一直專註於企業市場(主打安全)的黑莓因為其業績不佳,也是先後向對手平台開放自己的應用,甚至兼容對手的應用,其結果是智能手機的銷量一路下滑,最新季度的手機出貨量僅為130萬部。

微軟移動裁員和資產減記“三板斧”行得通嗎?

  既然前兩個策略之前被證明無效,而在今天由於市場變化及微軟自身相關策略的調整又讓其更難以獲得效果市,剩下就是低端機。當然與之前的低端機策略相比,微軟新的策略中可能會減少低端機的數量。不過從以往微軟自家低端機的出貨佔比看,幾乎呈現的是碎片化的趨勢。除了Lumia520佔到接近20%左右外,其他低端機佔比均在個位數,且彼此比例相當接近但熱銷的區域又有所不同。例如Lumia5系列在新興的拉美市場佔據主導,而Lumia6系則在歐洲市場暢銷,所以儘管外界一直抨擊微軟低端機品類太多,有重疊且難以區隔,但從實際的市場表現看,低端中的細分對於微軟保持一定的市場規模還是有必要和意義的。這種情況下,如果微軟盲目壓縮手機數量,一方面可能導致用戶選擇面過小而投奔同樣主打低端機的Android陣營,另一方面則是自身手機規模的進一步萎縮。另外,鑒於目前智能手機的增長動力更多來自於低端市場,此時削弱對於低端機市場的爭奪,顯然是不明智的。

  綜合上述的分析,我們認為微軟在減記和裁員之後新的“三板斧”策略與之前相比並無新意的同時,反而增加了不利的主客觀因素,難道這僅是微軟最終放棄移動業務的權宜之計?

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(聲明:本文僅代表作者觀點,不代表新浪網立場。)

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