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小米:雷軍的情懷、技術的傲嬌和試衣間的旖旎

小米:雷軍的情懷、技術的傲嬌和試衣間的旖旎

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  文/蟲二

  發布會和試衣間至少有兩點相同:密閉而局促的空間,無處不在的激情,在7月16日小米新品發布會上,瀰漫的不只是濃到化不開的情懷,技術的傲嬌,還有試衣間式的旖旎。

  在發布會上,代替爽約的小米5的是小米電視2S和反滲透凈水器,當年Jack Ma在烏鎮峰會上多少有些刻薄的反諷“空氣不行,水也不行,手機再好有什麼用”之後,雷軍終於像抗日神劇的英雄那樣,把拉響的手榴彈又擲了回去,空氣凈化器和凈水器這兩個突然空降的新品成了小米智能家居試驗的急先鋒。雷布斯的銜恨和堅忍,大概是烏鎮大佬們都沒有想到的。

  這次的兩款新品延用並升級了小米發布會的慣常套路,先是闡發了喬布斯式對細節的極致關注,然後一眾技術大牛接棒,拋出讓你不由得不信的牛X數據,壓軸的是永恆不變,每次都讓人震驚的性價比,然而如若仔細觀察,如今亢奮的小米還是有些微的異樣。

  雷軍的情懷輸出又提升了幾個Level

  小米掌門仍然是迄今為數不多能夠與羅永浩比拼情懷的大師,他為小米電視和凈水器所勾勒的產品細節確實顯示出小米具有搔到用戶痛點的獨特觀察和執行力。 

  #1 年輕人的第一台電視

  年輕人的指向性太強了,這是曾經被酷開的董事長王志國指責為“盜夢”的營銷策略,而第一台之前的定語是成串的:全金屬、多彩殼、極致纖薄、完美屏、真4K畫質(小米營銷團隊肯定注意到了最近關於真假4K電視的報道)、超清畫質引擎外加影院級的音響。

  當然小米沒有明言的心理暗示是,這是一款預算合適,擺在家中不招物議,不損逼格,性能不錯,細節養眼,內容資源又遠多於某友商,還滿足新國貨情懷的精品。

  #2 將品質與價格對立

  這是小米的強項,雷軍一再強調“不計成本”的質量、性能和做工,不惜搬出索尼、夏普和三星等大牌同台競技,然後再用各種曬出的數據狂甩對手幾條街。

  當然小米最後沒有交待為什麼它可以用2999元的低價做出質量如此過硬的產品,代工商瑞軒科技的老闆被雷軍請來站台,但對此也是諱莫如深,要知道索尼的電視業務可是有長達十年的虧損史,夏普在2014年度也虧損超過300億日元。

  #3 讓每個人都能享受科技的樂趣

  當雷軍用那句上個世紀八十年代風格的廣告語“不怕不識貨,就怕貨比貨”結束產品推介時,還不忘補刀一句自嘲“不怕不識貨,就怕沒有貨”,特意強調這一次小米電視2S將全面鋪貨,加上“讓每個人都能享受科技樂趣”的高能收尾,算是功德圓滿。

  這三箭齊發之下,任你如何傲嬌,也要從容就犯。

  “新國貨”的對手是誰?

  小米在發布會現場設立了三個PK試驗室,讓參觀者用切身感受的方式來體驗小米電視在屏幕、畫質和高顏值外觀方面的優勢,不管這是不是一種嚴謹的測試方法,但效果是顯而易見的,而在新國貨的提法背後,小米電視的品牌戰略有着更深的機心。

  首先,小米有意PK了三個並不合適的競品,以索尼、夏普和三星7000元價位的高端產品來充當2999元小米電視的背景三人組是所謂項莊舞劍,意在沛公。

  當年李書福就有“汽車是四個沙發+四個輪胎”的說法,極力淡化汽車品牌的技術差異,雖然並沒有人就此將吉利等同於奔馳,但李書福的心理暗示仍是成功的,因為他給消費者植入了汽車製造並不複雜的印象,從而使注重性價比的低端消費者選擇國產汽車成為可能。

  小米電視PK高端競品是異曲同工,一方面通過大牌競品躺槍保持了品牌身段,另一方面塑造了對國內同行的技術優勢,雷軍的訴求當然不是剝奪國際品牌數十年積累的用戶忠誠度,那是一個短時間很難撼動的市場,那個市場的消費者也不是小米新聞的關注者,率先承壓的反倒是那些長年沉浮於低端市場,過度包裝概念、品牌美譽度不佳的國產電視。

  從這個意義上講,小米“新國貨”對洋貨的叫板其實也是對老國貨的最後通牒。

  其次,雷軍雖然之前咆哮“物美價廉對小米是一種侮辱”,但也承認“小米電視如果銷量不夠大,會賠得一塌胡塗”。一向根據摩爾定律反向定價的小米仍然是放長線、釣大魚,在初期的小批量鋪貨時必然承受虧損,但會隨着規模效應和零部件價格的下降逐漸攤薄成本。

  2014年,類似海信、TCL這樣的國產電視都有過千萬的業績,創維也有超過800萬的銷量,而包括小米、樂視以及其他不知名品牌在內的互聯網電視的合計銷量也不超過300萬台,尤其電視的更新換代並不如手機迅速,對小米這樣每年主推一款新品且屏幕尺寸又相對單一的電視來說,銷量無疑是大考,因此雷軍這次鄙視了飢餓營銷,信誓旦旦的保證現貨供應。

  在一代小米電視“不如期望中成功”的怨念下,小米電視2S這次可謂裸裎相見了。

  刀光劍影為何罩住傳統家電?

  現在看來,小米在傳統家電領域的全面發力久有預謀,與格力董小姐的唇劍舌劍不過適逢其會,頗有些意氣用事的表象之下,其實早有精細的布局。

  1、整個小米集團的勢能越來越依靠非手機業務的拉動

  2015年上半年,小米手機銷量3470萬部,增幅低於2014年,來自蘋果新品的壓力激增,海外市場仍然混沌,完成年銷1億部的壓力雖然不大,而瓶頸已現。手機仍是小米的主戰場,但舉目四顧,所向皆敵,蘋果鋒芒正盛,三星已有回暖,華為正在上位,尚未露面的小米5能否攻城掠地還有待觀察,因此快速將手機的成功復刻到其他領域無疑事半功倍。

  不過迄今為止小米的幾款非手機產品都不能冠以成功的標籤,手環在新鮮感消退之後存在感也跟着淪喪,智能路由器的用戶還是太小眾了,空氣凈化和自來水凈化是兩個混亂的市場,小米可以快速切入但收穫期漫長,而在補強內容環節之後,電視確實有速成的可能。

  2、傳統家電仍在沉睡

  從傳統家電廠商在公關稿中對小米的譏嘲可以看出,他們仍然並不把後者看做是真正的威脅,這導致兩個後果:一是行業的競爭雖然激烈,但技術含量不高,陶醉於堆積參數,對用戶體驗關注不夠,以小米電視的顏值和價格只要壓制住樂視就有可能在中低端市場上站穩腳跟,這也是米樂之爭近期急劇升溫的重要原因。至於凈水器市場雖然仍處於預熱階段,但海外品牌定價過高,挾品牌優勢入場的小米有可能輕易壓倒那些不知名的本土配角。

  3、布局智能家居需要產品支點

  大部分人已經認同未來的家居將是由多個智能終端構成的網絡中心,但由誰來組建,誰來掌控仍在未定之夭,據說小米內部就有智能手機和智能路由器的爭論,但事實是無論小米的手機和路由器如何強大,如何先進,它還是需要家居圍合場景中其他終端產品的支持。

  類似格力這樣大型家電企業的產品線已經相當完備,號稱分分鐘做出智能手機的董小姐也確實做出了可以控制空調和某些家電的手機,小米自然不能坐視。以智能移動設備為中樞,開發更多可以聯網的智能家電將支持小米的智能家居戰略的拓展。

  小米的營銷在黎萬強之後越來越依賴雷軍的賣力站台,後者在發布會上的表現確實敬業而投入,證實小米仍是一家不需要試衣間式的旖旎來驅動的公司,也許當小米5發布的時候,我們會有一個重新審視它的合適機會。

小米:雷軍的情懷、技術的傲嬌和試衣間的旖旎

(聲明:本文僅代表作者觀點,不代表新浪網立場。)

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