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耐克手環被起訴給了可穿戴廠商什麼啟示

耐克手環被起訴給了可穿戴廠商什麼啟示

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  文/陳根(微信公眾號:陳述根本)

  日前,外媒VentureBeat報道:蘋果和耐克就“因耐克FuelBand手環數據不準遭用戶起訴”的集體訴訟案與原告方達成和解協議,由耐克支付原告申請的240萬美元賠償,即向2012年1月19日至2015年6月17日之間購買FuelBand的客戶,提供15美元的賠款或耐克25美元禮品卡(僅限於美國和波多黎各客戶),而蘋果將不支付任何費用。

  耐克和蘋果因為耐克FuelBand手環的事情,從共同致富的合作夥伴走向了難兄難弟。而在這起訴訟案中,耐克雖然做出了承擔相關賠償的決定,但並不代表着它與蘋果公司承認了原告方所指控的“耐克FuelBand無法像廣告中所說,準確記錄熱量消耗、行走步數;而且,耐克和蘋果知道這樣的問題,但仍然在銷售中進行了不適當的宣傳”這一“錯誤”。

  這場訴訟的意義

  這次的訴訟,與其說是針對可穿戴設備產業產品技術的一場訴訟,不如說是針對新科技營銷行為的一場訴訟。從這個角度來看,這次訴訟的意義可謂是非常重大。因為在新科技創新力日新月異的今天,普通用戶對於新科技的理解與認知並不能與科技的發展同步,更多的是依賴於三方面的信息源來建立認知:一是企業自身的“包裝”;二是媒體的鼓吹;三是意見領袖的解讀。

  在美國這樣一個相對法制的國家,企業在產品營銷的過程中不能客觀地提示風險,而採取了“包裝”放大理論功能的做法確實不合適,尤其對於耐克、蘋果這類具有極高品牌公信力的企業。從這個角度來看,我倒認為這次訴訟輕判了。不僅要對耐克重罰,還要對一起為耐克鼓吹、站台的媒體、意見領袖,包括蘋果公司在內,都要進行相應的處罰。因為只有這樣,才能更好地促進新科技的誠信、健康發展。這也提示了我們國內的相關企業與人員,儘管當前我們的相關法律法規還存在着不完善性,但這並不意味着我們就能沒有道德底線的胡亂鼓吹。

  今天一些企業為了博取眼球,自導自演鼓吹一些營銷“神劇”來誤導消費者,比如屢見不鮮的鼓吹產品銷量與性能,包括互聯網企業虛假促銷行為等;一些媒體為了博取點擊量,無底線的標題黨,或者不能客觀地報道相關科技事件等;一些意見領袖,包括前幾天為王林站台的某名人一樣,容易被各種利益的訴求左右。對於這個時代與這個時代的人來說,或許我們都在面對着一場新的商業倫理的考驗。而耐克就是一個活生生的例子,它告訴了我們吹牛不是不用上稅,說話如果不負責任,是要吃官司的。

  蘋果與耐克一直是好基友

  在這次的訴訟案中,耐克的獨立承擔,更像是在刻意迴避其背後與蘋果那耐人尋味的故事。追尋下兩家的歷史,我們發現蘋果與耐克在移動領域基於軟、硬件兩個層面的合作可追溯到喬幫主時代。從2006年的Nike iPod傳感器開始,他們就在一起合作開發了多款與運動相關的硬件和軟件解決方案。而在耐克推出獨立的移動監測手環FuelBand時,蘋果CEO蒂姆·庫克不僅親自佩戴FuelBand,為耐克這款智能手環代言;還通過營銷渠道大力推廣耐克的FuelBand,包括在蘋果的銷售門店中。

  但是,在蘋果宣布要進入智能穿戴市場之後,耐克就宣布放棄智能手環硬件部分產品的市場,只保留算法部門繼續研究。也就是說,耐克看到自己的大哥蘋果要進入智能穿戴這個領域了之後,很自覺,也很配合地選擇了退出這個硬件產品領域,專註於做算法層面與軟應用層面的探索。

  可見,耐克與蘋果在智能手環上的演變更像是一對配合默契的好基友,在蘋果大哥未進入之前,耐克在進入這個領域先行探路;而在大哥宣布要進入這個領域之後,耐克就自覺地退出並轉向於幕后研究,並藉助於自身在運動領域的深厚功力為大哥提供強有力的支持。

  FuelBand訴訟案戳中可穿戴設備的三大痛點

  儘管蘋果與耐克面臨了這樣一場訴訟,但是他們並不承認所指控的監測不準這一問題。因為這可以說是當前所有智能手環、手錶所面臨的共同問題,所以可以說FuelBand的這場官司並非只是耐克的官司,同時也是整個可穿戴設備產業的官司。

  站在這個角度,我更願意支持耐克與蘋果所表達的立場,也就是說他們並不承認技術層面的問題,因為任何一項新技術從出現到普及的過程中,都會隨着時間的推移而不斷優化。耐克與蘋果面對訴訟所表達的立場,更像是對營銷層面的問題進行了刻意的迴避,而關於營銷層面的問題,我將在下面有更深入的探討。

  其實就監測這一單一技術行為來說,我們很難做到百分百的精準,只能說是隨着技術的不斷進步,我們能夠不斷完善做到接近於真實世界的一種監測數據。因此,客觀地說,在兩年前的可穿戴設備產業鏈技術情況下,FuelBand能夠做到那種精準度是一件不容易的事情。而耐克為了在最大程度上保障移動監測數據的精準性,還採用了鞋子 手環的“雙重”監測技術,也就是通過對四肢的監測來獲得運動量。這比起今天單一的在用戶手上綁上個環或者表而言,顯然監測的精準性要高很多。那為什麼還是會遭遇官司的風波呢?在我看來主要由以下幾方面原因:

  一是算法模型不完善。不論可穿戴設備硬件本身的數據採集多麼精準,其所採集的數據並不能直接生成並呈現給用戶使用,而是需要藉助於後端的算法技術對所採集的數據進行一系列的處理之後才能呈現。也就是說,決定着可穿戴設備監測精準與否,除了硬件本身的產品性能之外,軟層面的算法是決定監測精準的關鍵。

  那麼不論是曾經耐克,或是今天任何一家智能手環或手錶的企業而言,在缺乏大量實際有效用戶使用數據的情況下,所建立的算法模型只能說是理論階段的“可靠”。不過也有走出這一困局的企業,就是被稱為可穿戴設備第一股的FitBit,它意識到了這個問題之後,於是就採用聚焦策略,專註於運動監測這一項功能,通過技術層面的不斷聚集來為用戶提供相對可靠的產品,並且藉此來增加用戶的使用粘性,再藉助於用戶大量的使用數據反向來修正自身的算法模型,儘可能的剔除用戶使用過程中的一些“干擾”因素。

  二是消費者認知錯位。整個智能穿戴產業到今天為止,可以說在消費者心目中都還是處於一種非常模糊的認知狀態中,包括可穿戴設備在內,幾乎大部分的消費者都無法描述清楚關於這個產業以及產品的概念。那麼,在消費者的心目中,大部分的人在購買了可穿戴設備之後,通常的習慣思維認為只要我戴上了這個“高科技”的智能手環或者手錶,我就能知道我的運動量。

  這種認知本身並沒有錯,但是有個前提是基於可穿戴設備已經做到了“神“級的應用。但目前來看,顯然還存在一些距離。也就是說,目前的大部分可穿戴設備是在某種特定的用戶行為方式下,其監測的結果是精準的。簡單點說就是目前我們的前端硬件監測的本身性能並不存在太大問題,但是後台算法還有點問題,大部分的情況是按照常規的生活方式建立算法模型的。比如我們如何通過戴在手上的環來得到運動量呢,主要是根據人體走動時候關於手的運動姿態以及人在運動時候手的運動方式與時間,包括結合定位技術的位移,再綜合點其它因素,然後加入一些剔除因素來建立一個模型。所有前端硬件採集到的數據就傳說到後端,通過這個算法模型對數據進行一系列的運算處理之後,然後就生成了相應的結果呈現給用戶。

  在這種情況下,要想獲得精準的監測數據並非不可能,而是用戶必須要按照監測設備以及此設備對應的算法方式來進行使用,此時所獲得的數據就相對地趨近真實世界了。一旦用戶要照着可穿戴設備的“使用指南”來進行使用,顯然對於用戶來說增加了不少的“麻煩”,目前大部分的消費者是不會願意接受這樣的方式。

  三是營銷缺乏客觀性。導致這次官司,或者說導致今天可穿戴設備被用戶吐糟的另外一個因素就是與當前智能穿戴產業的營銷方式有着直接的關聯。很多創業者,或是產品製造商為了獲得營銷上的成功,不論產品的監測技術是否存在缺陷,或者是產品在某種情況下才能獲得並提供精準的監測結果,為了吸引眼球就刻意的放大了理論的技術性能,有意、無意地“忘記”了這些風險點的提示。

  或許我們需要換個角度來理解可穿戴設備,在監測技術上不能做到百分之一百這並不是一件可笑的事情,就如今天的諸多醫療檢測儀器,比如今天的電子血壓計,我們所能測到的也只是一個被修正之後接近於真實數據的測量結果。

  因此,我們一方面要將監測可能存在的誤差結果,或者是不準確性因素清楚的告訴顧客,這一來是為消費者負責任;二來是為自身的產品負責任;三來是為產業發展負責任。另一方面則是清楚地告知用戶,分別在哪些使用方式下所採集到的數據對應的精準參考等級,或者說是精準的參考率。讓用戶明白在何種生活方式下所監測的數據準確度將達到多少,那麼一方面迴避了用戶對產品寄予“無窮大”期望所帶來的風險;另外一方面可以促進用戶為了獲得精準的監測結果而調整相應的生活方式。

  耐克的賠償只是一場營銷秀

  從這次官司的表面情況來看,耐克輸了。但從耐克所做出的這一賠償結果來看,這更像是一場危機公關的營銷事件。其中讓我們看到了兩方面的信息:

  一是變相的促銷。就耐克運動產品本身而言,為了拉動業績搞點降價或贈送禮品之類的營銷活動是正常並平常的事情。此次耐克所提供的解決方案是向一些特定的FuelBand用戶提供15美元的賠款或耐克25美元禮品卡,其實大部分的用戶為了獲得更多的“便宜”會選擇25美元的禮品卡,這並不像是一種“賠償”,更像是一次變相的促銷或者預售活動,無形中就拉動的耐克運動產品的銷售;

  二是為Apple Watch做背書。FuelBand所受到的質疑並不是單一產品的質疑,更像是對當前運動類可穿戴設備所發出的一種質疑。在面對Apple Watch當前銷售情況下滑的局面,耐克如果做出一種勇於為自身產品的不足承擔責任的態度,這對於促進蘋果手錶的信賴度將起到正面積極的作用。因此,與其說這是一場官司,不如說是蘋果與耐克藉機由耐克出面擺出一種姿態來消除消費者的“疑慮”,重新建立品牌公信力,為Apple Watch背書。

  當然也是為整個可穿戴設備產業做了一次背書,不論用戶說與不說,他們心中對於這些智能手環、手錶之類產品監測結果精準性的疑慮都在那裡,而耐克選擇賠償的方案,可以在一定程序上緩解疑慮,畢竟在科技時代,哪怕是PC或是智能手機也無法給我們提供完全可靠的結果,使用個WORD也不能保證都是穩定的。

耐克手環被起訴給了可穿戴廠商什麼啟示

(聲明:本文僅代表作者觀點,不代表新浪網立場。)

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