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深入德國市場一線 看國產手機們的歐洲生存圖景

深入德國市場一線 看國產手機們的歐洲生存圖景

  鈦媒體註:近一年來,隨着國內手機市場趨於飽和,國產手機們紛紛將目光投向海外。印度——由於正處在從功能機到智能機轉換的時代——成為小米、一加、魅族等廠商進軍海外市場的主要落腳點;與互聯網教育程度頗低的印度相對的是手機市場成熟的歐洲市場,在這裡沒有所謂的互聯網思維,價格戰也玩不轉,即便如此,國內廠商也紛紛加入戰局。

    華為、中興、TCL這些早期就進入歐洲的老牌廠商現狀如何?在歐洲市場實現國際化的還有哪些玩家?鈦媒體編輯探訪德國手機市場獲得的一手信息,告訴你國產手機入局歐洲市場的真實狀況:

  華為和中興,屬於眾所周知進入歐洲比較早的國內廠商。前期憑藉通信立足,之後手機業務在打入歐洲市場時,採用是通過ODM貼牌方式為運營商訂製中低端手機。直到2011年,華為開始力推自主品牌以及“單飛”的榮耀,中興也通過結合Nubia雙品牌,接連在歐洲發布一系列新品加快擴張步伐——選擇在海外發布新品,也成為國產手機品牌樹立其國際化形象的不二選擇。

  不過,中興近兩年的重心似乎更多放在了北美市場,去年10月大手筆一次性簽約紐約尼克斯隊、金州勇士隊和休斯頓火箭隊三大NBA球隊,成為其官方智能手機贊助商;ZTE Warp 手機在北美單款銷量超百萬台就是最好的例證,而北美市場恰恰是華為屢屢受阻的地方。

  可以想見的是,兩者雖都屬國內進軍海外的代表,除了在國內是競爭對手之外,國外市場的爭鬥也是此起彼伏,尤其在歐洲市場是糾紛不斷。鈦媒體根據公開資料整理,自2011年至今,包括歐洲在內的全球市場,華為與中興的訴訟案件已高達40餘起,訴訟中涉及包括LTE系統、手機、數據卡等等。

  不過有些意外的是,雙方在歐洲市場的法庭之戰不僅沒有削弱兩者的勢力,反倒提升了兩家公司在國際上的知名度,進一步推動了他們在歐洲的擴張。

  數據顯示,在被譽為歐洲經濟龍頭地位的德國,2014年華為公開市場智能手機發貨量已經突破100萬台,中興在德員工也突破1000人,本地員工更是超過80%,他們的歐洲研發中心,不約而同的設在了德國的杜塞爾多夫。

  他們之所以把歐洲總部設在德國,原因就在於德國地處歐洲中心,已經成為國內企業拓展歐洲業務的戰略支點,它擁有完善的交通基礎設施和物流網絡,更是吸引了大批的國內企業投資和業務布局。目前,中國在德投資金額累計80億美元;以2014年度為例,中國已經成為在德國項目投資數量最多的國家,目前在德國已超過2600家中資企業。

  歐洲有一個“小華為”?

  與華為、中興等在歐洲市場沉澱多年的老牌廠商相比,斐訊(Phicomm)是一個有些陌生的名字,在國內的品牌認知度度偏弱。但這家公司在三年前,就已把自主品牌打入了德國市場。這家2009年成立於上海的通訊企業擁有六年歷史,發展速度很快,該公司人士告訴鈦媒體,2014年公司年銷售額已經達到100億人民幣,如今,其產品線已經覆蓋企業服務、移動終端、SOHO、信息通信和雲計算五大領域。

  鈦媒體通過一位通訊行業資深人士了解到,業內把斐訊稱之為“小華為”,在歐洲市場具備黑馬潛質。

  與國內大多手機廠商不同,斐訊在入局手機終端時首先選擇了歐洲作為突破點。2012年7月,斐訊便在德國慕尼黑成立歐洲分公司。

  現在,斐訊歐洲是全球電子產品最大代銷商 Ingram 的簽約供應商,並且是繼華為、中興之後,與全球第二大家電零售巨頭 Media Markt 簽約的國內廠商。後者是成立於1979年的零售連鎖品牌,在德國擁有161家門店,26000名員工,全部門店的銷量佔據德國智能手機總量的50%以上。

  斐訊通過深耕海外市場三年,已經在歐洲出貨量最多的渠道市場找到了一席之地。

深入德國市場一線 看國產手機們的歐洲生存圖景

  斐訊歐洲公司總經理林傑告訴鈦媒體,

  “之所以把歐洲作為主要市場,原因在於一方面避開國內手機市場的紅海大戰,另一方面德國作為歐洲的中心,對技術標準、產品質量、知識產權的認知已經達到了一定高度,品牌影響力一旦打響,業務便可直接輻射整個歐洲,甚至中東、非洲等地區”。

  林傑還透露斐訊去年在德國的手機銷量是25000台,全歐洲的銷量達到了80000台。

  事實上,和北美相似,歐洲一直被認為是運營商主導的市場,消費者對裸機的價格並不敏感,關注更多的是資費檔位。林傑不這麼認為,“如今隨着運營商補貼的減少,高檔位手機的補貼也越來越少,運營商捆綁套餐制已經漸漸被拋棄,民眾普遍不希望被束縛”。這或許也恰恰證實了美國運營商紛紛取消手機補貼和合約機政策是大勢所趨。

  這就是為什麼線下零售超市和賣場的銷量比運營商佔比要高的多。據林傑介紹,“以商超為代表的公開渠道佔比接近70%,傳統運營商+虛擬運營商渠道佔比約25%,其餘是電商及其它渠道。”

  林傑本人在德國生活時間長達35年。根據他的觀察和體驗,由於周邊生活服務設施很完善,很多住在鄉村的德國人一年才進城一次,更不會有人為了購買一部手機跑到市區。

  在德國人眼中,國內用戶賣腎買手機是不可思議的事情。林傑還舉例說,假如一部手機在德國售價199美元,德國人寧願將這199美元拿去街頭喝啤酒或者到郊區旅遊,而不會節約下來買手機。

  德國人偏愛華為和中興,不知道小米

  事實上,正是德國人的生活方式決定了他們對線下實體渠道的信任度遠高於電商平台,對品牌的認知、高性價比成為用戶選擇手機的兩個主要因素。

  鈦媒編輯在參觀Media Markt的時候也發現,早上10點之後店內已經絡繹不絕有人群湧進。這也恰恰印證了前文林傑的說法,即在德的銷售渠道大多集中在專業的電子零售渠道、賣場以及超市門店。

深入德國市場一線 看國產手機們的歐洲生存圖景(鈦媒體註:早上10點半左右,Media Markt 門店內已經湧進大批人群選購電子產品)

  事實上,華為進入德國時,也是選擇了大型超市為入口。那麼,這是否意味着電商渠道在歐洲完全不待見?為此,鈦媒體採訪到 Media Markt 慕尼黑大區發言人 Tobias Huber ,他同時也是 Media Markt 第一家門店的總經理。

  他表示,用戶也可以選擇Media Markt線上渠道預訂產品,然後到距離自己最近的門店取貨,但更多的用戶還是傾向於線下門店選購,電商渠道購買只佔不到10%的比例。他告訴鈦媒體,Media Markt 店內在售機型中,200-250歐元價位區間的手機銷量最高。除此之外,Tobias Huber 還透露了整個歐洲Media Markt門店售賣的手機各品牌所佔比例,其中三星佔比約為25%(原因在於手機型號多,覆蓋了中高低價位),蘋果佔比為15%~20%,華為佔比接近5%。

  Tobias Huber 還透露中國手機廠商中,德國人偏愛華為和中興,中資廠商在德排名是:華為、中興、阿爾卡特(TCL)、斐訊。不過來自IDC的最新數據顯示,2015年第二季度,歐洲前十大手機品牌國產手機,華為、TCL分別位列第五、第七,聯想則位列第八位,其中華為首次成為歐洲市場前5大手機品牌。當鈦媒體問及是否知道國產廠商小米,Tobias Huber 的回答是:

  完全不知道小米是什麼。

  這樣的回答並沒有讓人覺得驚訝,畢竟小米還沒有進入歐洲市場。囿於專利等問題,雷軍對歐洲市場也是有心無力。

深入德國市場一線 看國產手機們的歐洲生存圖景(鈦媒體註:Media Markt店內顯著位置擺放的降價以及大眾機型,價位在200歐元左右)

  Tobias Huber 同時表示,德國人換機的頻率很低,對電子產品尤其是手機,要求很嚴苛,注重售後服務。“在德國由於法律很完善,電子產品往往具有2年以上免費維修政策,所以很多時候手機早已更新換代,我們仍然需要給用戶維護,否則就會上法庭,進行賠付”, Tobias Huber 如此說道。

  所以,在德國手機用戶的投訴率很低,產品質量的嚴格把關也致使手機返修率不足5%,用戶抱怨的問題大多集中在沒有配置(比如耳機)。

  專利:進軍歐洲邁不過的坎

  專利,也正是國產品牌開拓歐洲市場必經的門檻,即便中國手機品牌在歐洲市場份額已達到10%以上,華為、中興、斐訊等國產廠商也做得很不錯。“專利的儲備是國內廠商能夠平穩布局海外市場的關鍵砝碼,持有多數核心或授權專利,就不會輕易遭遇相關專利訴訟”,林傑告訴鈦媒體。林傑還提到,中資企業在歐洲的另一個痛點是對當地法律法規不熟悉,遭到起訴往往是停止產品銷售或者直接退出市場。

  事實上,縱觀全球專利大戰,專利訴訟已然成為既得市場利益者或傳統勢力阻礙新生勢力的一種較高競爭形態的反映。華為和中興在歐洲市場的專利PK就可見一斑,也足見雙方在專利領域布局的決心。在歐洲專利局(EPO)公開的2014年歐洲地區的專利數據,來自中國的專利申請,手機廠商中華為憑藉1600項專利申請排行榜首,其次是中興的476項,小米的30項。

深入德國市場一線 看國產手機們的歐洲生存圖景(鈦媒體註:2014年歐洲地區的專利數據中,可以看到手機領域華為第一、其次是中興、小米)

  專利的產出與投入是成正比的。據鈦媒體了解,華為每年至少投入銷售收入的10%用於研發,在全球擁有16個研發中心,研發人員佔比達70%,截止2015年6月30日,華為公司專利申請量總計76,687件。

  斐訊作為初入者在專利研發上也是不遺餘力,現有4000多名員工中研發技術人員佔比達到55%,投入每年銷售收入的3%—5%用於研發。在自主知識產權保護方面,今年以來專利申請達每月60項以上,其中大部分為發明性專利。數據顯示,在中國通信企業中,斐訊的專利數量已經做到了排名第八。

  贊助足球隊,屢試不爽的營銷方式

  由於電商渠道在德國以至歐洲佔據整體手機市場銷量偏低,所以在國內大行其道的線上營銷在歐洲完全走不通。手機廠商們選擇的是在賣場的顯著位置放置易拉寶、店內開設專櫃、商店海報刊登最新行情等更貼近用戶的方式。

深入德國市場一線 看國產手機們的歐洲生存圖景  (鈦媒體註:Media Markt 店內華為的獨立展台,每年的展示費最高達百萬歐元,配備專業的銷售人員)

  除此之外,贊助足球隊成為國產廠商們主要的營銷方式。首當其衝的是華為,近年來在歐洲的體育營銷可謂激進,連續贊助了德甲多特蒙德、意甲AC米蘭、西甲聯賽、法甲巴黎聖日耳曼等諸多歐洲強隊。斐訊則選擇贊助成立四年,一路從德國丙級聯賽殺進德甲的黑馬因戈爾施塔特隊。

  因戈爾施塔特新聞發言人 Alexander Tumele 告訴鈦媒體,根據德國足協的規定,在一個市場領域,一家球隊只能尋求一家贊助商。選斐訊而不選華為的原因在於,斐訊與因戈爾施塔特都處在一個飛速上升的階段,兩者的氣質相匹配。

  國內廠商們之所以選擇贊助足球隊,與歐洲當地的社會環境也有着莫大關係,在德國球員已經成為一門職業,每年大約有50萬人成為球員,覆蓋球迷更是遍布全球。也就是說,贊助球隊對廠商們來說,不僅可以俘獲海外的球迷觀眾,還可以輻射到國內。事實也證明,體育營銷儼然成為國產手機入局海外、提升品牌知名度屢試不爽的切入點。

  事實上,根據鈦媒體的調查,以德國為代表的歐洲手機市場,與國內市場還是有很大差異的,產品的質量、品牌、專利、本地化、銷售渠道等都是國內手機廠商進入歐洲必須面臨的風險和挑戰,不過對於一個想要國際化的廠商來說,除了進入亞太地區,歐洲市場是必然的選擇,至於如何做好這個選擇題,就要看各家的造化了。可喜的是,我們已經看到了華為、中興、斐訊等廠商做出的成績,可以為下一批進入歐洲市場的機友們提供一個參考範例。(宋長樂)

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