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海爾中報出爐: 現金流量下滑 高原期反應待解

  中報出爐 海爾“高原期”反應待解

  孫聰穎

  公眾關注的2015年上半年成績單,最能代表海爾集團整體核心競爭力的上市公司青島海爾交出了上半年業績。

  管理模式的創新尚未帶動這家企業繼續高歌猛進。在產品為王的家電行業,海爾的管理新模式似乎還沒有把企業帶出“高原反應”。

  海爾中報出爐

  年中大考成績單出爐。國內白電巨頭青島海爾(600690)剛剛公布的2015年半年報顯示,報告期內公司實現營業收入419.20億元,同比下降10.81%,考慮合併報表範圍變動等因素,按照同口徑測算,收入同比下降5.5%;實現歸屬於母公司股東的凈利潤26.28億元,同比增長2.41%。受益於產品結構優化等因素,毛利率達27.78%,同比提升2.79個百分點。

  對於收入下降的原因,海爾方面給《中國經營報》記者的採訪回復中提到主要是“受宏觀經濟環境不景氣、行業整體需求不旺,更新需求成為主導等因素影響”,還援引第三方行業機構中怡康的一系列數據以佐證:2015年上半年國內白電市場基本上處於量額齊跌狀態(除洗衣機銷售額上升外)。報告期內經營活動產生的現金流量凈額為16.4億元,同比下滑55.92%。現金流反映了一家公司可支配現金的情況。對於現金流減少的原因,青島海爾財報中解釋稱“主要是由於本期銷售商品、提供勞務收到的現金減少所致。”之後青島海爾在給記者的回復中補充道,報告期內經營凈流量下降主要原因是收入下降導致銷售商品收到現金減少。報告期內銷售費用率上升,並特彆強調“主要是公司在新媒體營銷、新品推廣以及卡薩帝渠道建設等方面投入增加,上述資源投入有利於公司未來發展”。

  此外,投資活動產生的現金流量同比下降197.21%,青島海爾方面稱,主要是本期投資中國石化銷售有限公司以及收購福建盛豐物流集團有限公司導致投資活動支付的現金增加所致。籌資活動產生的現金流量凈額變動原因說明:同比下降99.68%,主要是去年同期本公司的控股子公司海爾電器集團有限公司吸收阿里巴巴投資所致。

  與去年同期相比,青島海爾財報中新增了兩個財務數據,同比增加100%,分別是“一年內到期的非流動負債”和“長期借款”。青島海爾方面稱,一年內到期流動負債變動原因主要是本期合併非同一控制下子公司一年內到期的非流動負債餘額所致。而長期借款同比增加100%,主要是本期合併非同一控制下子公司長期借款餘額所致。

  “以上多項財務數據表示,青島海爾的造血功能有減弱的趨勢。在沒有重創性傷害的前提下,一個大型的產業集團公司出現營收下滑值得關注。”家電分析師梁振鵬指出。

  2015年年末海爾集團董事局主席張瑞敏,在集團2015年發展主題詮釋會議上解釋了創客的意義。“從集團的角度,把管控組織變成投資平台之後,將決策權、分配權、用人權的徹底讓渡。海爾集團分割為若干的企業獨立的企業。不再是用管控的方式來指揮小微企業,而是小微企業自演進。”張瑞敏用80后員工做雷神電腦為例,闡述了在創客背景之下員工能夠實現自我突破的重要性。家電分析師劉步塵指出,將大型集團公司切割成若干小微企業。小微企業自負盈虧,利潤為王,所以在營收萎縮的背景之下,利潤出現了提升也較為正常。

  對於營收下滑,利潤基本保持持平,是否意味着青島海爾正從粗放式增長模式向集約型增長模式改變,青島海爾董秘辦的採訪回復中對於此問題未做明確回復。

  第二代掌門遭遇亂世

  2013年6月,47歲的梁海山接替楊綿綿出任青島海爾的董事長,被稱為“第二代掌門人”。

  2013年營收864億元,同比上升8.3%,凈利潤41億元,同比上升27.49%;2014年營收887.8億元,同比上升2.5%,凈利潤49.9億元,同比上升19.6%。

  對於為何業績增長率下滑,北京高盛吉獅文化傳播有限公司首席分析師馬俊穎指出,這期間家電業遭遇亂世,2008年~2012年家電刺激產業政策密集,透支了市場需求,加之近年來內外需市場收緊,營業狀況不佳也並不意外。作為海爾集團的家電業務整合平台,海爾的家電業務並沒有挖掘出新的代表性的業務板塊。除了冰洗,青島海爾難有拳頭產品。空調是毛利最高的大家電產品,單個家庭需求數量遠高於冰洗。

  空調業務已經成為海爾有待加強的板塊,海爾在此次的半年報中多次提及。短期內受宏觀經濟下行壓力、行業庫存壓力等因素影響,行業整體運營壓力依然較大,具體到產品品類,空調受影響較大,冰箱和洗衣機保持穩定。海爾在給記者的回復中援引第三方行業機構中怡康統計的數據,“報告期內公司冰箱、洗衣機、熱水器等產品份額繼續保持行業第一,公司空調產品市場份額位居第三,報告期內,海爾空調零售額份額12.2%,同比下降0.05個百分點。”產業在線數據顯示,2014冷年(冷年是空調行業內的一種說法,從前一年的9月份開始到當年的8月份為止稱為一個冷凍年)。主要家用空調品牌2015冷年內銷出貨量整個行業同比增加1.8%,格力增長約3.3%,美的增長7.2%,海爾則下滑3.22%。

  空調行業競爭的兩大至關要素,一是產業鏈,二是規模,兩者相輔相成。

  空調的最主要的零部件就是壓縮機。“壓縮機是上游原材料中最重要組成部分有助於增加企業的成本競爭力。但海爾這方面優勢並不明顯。”梁振鵬指出。

  而只有有足夠的成本優勢,才能形成規模效益,進而享受規模優勢帶來的成本紅利。

  美的格力雙寡頭佔到60%的市場份額,海爾的市場份額在15%左右。“實際上是歷史遺留問題,海爾的空調基礎較為薄弱,這和在冰洗領域其他對手難以望海爾項背一樣”冰凍三尺非一日之寒,有業內人士評價稱。

  實際上,海爾空調喪失了兩次重要的產業發展機會,90年代春蘭空調風靡市場之後因為多元化,市場萎縮,讓出的大量的市場空間,格力迅速跟上,但海爾並沒有做出迅速反應,喪失了第一次產業機會。

  第二次機會是在2009~2010年間,變頻空調問世。美的迅速抓住產業機會,增加變頻技術的研發投入,加大相關技術人才的培養和引進。變頻空調漸成規模優勢后,享受了邊際成本優勢。之後與格力成為空調行業的雙寡頭。

  今年8月初,海爾空調2016冷年開盤大幕在廣州啟動。當天,海爾空調除了發布全新的“讓空氣更健康”品牌新主張和從產品到方案的一系列好空氣解決方案外。令與會經銷商頗為驚訝的是,來自海爾集團的兩位輪值總裁周雲傑和梁海山同時親臨現場督戰。足見對空調2016年空調產業的重視程度。

  海爾方面稱,對於下半年,鑒於國內白電產品百戶擁有率較高、經濟增長進入新常態,白色家電行業未來將呈現低速穩定增長態勢。 2015年下半年公司在保持冰洗產業領先優勢的同時繼續強化空調產業。

  同業競爭整合仍在繼續

  海爾集團內部有兩大上市公司,一是國內主板上市的青島海爾,海爾集團將其作為旗下家電業務整合平台。另一個則是在港股上市的海爾電器,致力於實現從製造向服務的轉型,打造虛實融合的用戶價值交互平台。兩家上市公司從2008年開始就開始努力“劃清界限”。

  2011年大股東海爾集團承諾,在五年內擬通過資產注入、股權重組等多種方式支持青島海爾解決同業競爭、減少關聯交易,做大做強。青島海爾對於目前兩家上市公司的狀態評價稱,海爾電器為青島海爾的控股子公司,其經營成果已經體現在青島海爾的報表中。

  不過,近年來海爾集團陸續收購的三洋泰國冰箱工廠、印度冰箱工廠等,其有三十多家海外工廠。而這些海外資產與青島海爾存在着同業競爭和關聯交易。

  5月25日晚,青島海爾發布公告稱,公司擬以全現金形式收購海爾(香港)投資有限公司持有的海爾新加坡投資控股100%股權。據了解,海爾香港投資為海爾集團直接持股100%的子公司,海爾集團為公司的實際控制人。青島海爾與海爾香港投資、海爾集團簽署的《股份轉讓協議》構成關聯交易。交易完成後,青島海爾將擁有海爾集團位於亞洲、歐洲、中東、非洲以及美國等世界主要國家和市場的海外白電研發、製造和銷售公司。

  海爾方面認為,通過本次交易,有助於青島海爾在全球範圍內建立設計、製造、營銷“三位一體”的本地化運營模式,改變之前青島海爾產品由國內生產出口海外的模式,進一步協調梳理海爾集團和青島海爾白電資產,整合統一“海爾”品牌海內外白電業務,挖掘海爾境內外白電資產戰略協同效應,提升青島海爾白電業務盈利能力和綜合競爭力。

  “只有將三大主體的關係完全理清,才能完全提升效率。”張彥斌指出。就目前的狀況來看,由於整合未完全,集團的效率仍然未發揮出來。

  推動管理學創新

  在家電乃至整個實業界,張瑞敏是新管理模式的領導者。張瑞敏的新倡議,很多時候成為商業模式的經典案例。

  從去年開始,海爾內部提出“人人創客”“車小微”等新的模式。前者指的就是每個人員都要成為創客。“車小微”就是做移動的電商,對於這些創新探索海爾方面評價稱“海爾的創新探索吸引了全球一流的商學院和管理學者的關注,他們都認為海爾的探索是領先的,方向是正確的。今年,《海爾:與用戶零距離》創新實踐案例再次進入哈佛案例庫,成為哈佛商學院MBA學生的必修課。”

  儘管理念領先,但家電企業效仿的並不多。同行中,美的集團方洪波和TCL集團李東生則喜歡在產業鏈上下游上做文章,比如方洪波主張發力白電上游壓縮機領域。TCL集團李東生甚至舉債上馬華星光電等面板產業。

  2013年1季度,三星公布了2013年3月底以及一季度各產品利潤貢獻比例。數據顯示,終端產品貢獻的利潤幾乎佔到九成。而早在三年前公司貢獻大頭利潤的是元器件和液晶顯示等上游產業板塊。

  當時就有華爾街分析師認為,因為三星盈利方式發生了改變。過去三星重視的芯片和原件部門,需要通過長期、大規模的資本投入來支撐盈利。現在貢獻絕大多數利潤的智能手機不需要很多的資金投入就能製造出大量現金。

  海爾近年來提出類似於U-HOME等系統集成的概念,這樣的好處是在有簡單幾件產品后,就可以串聯其一個生態圈。

  梁振鵬指出,以蘋果為例,消費電子或家電企業還是產品為王。

  回購股票挽救股價

  近年來,進入千億帝國之後,海爾發展進入高原期,張瑞敏也在各種場合承認海爾的“高原反應”。

  8月7日晚間公告稱,公司擬通過上海證券交易所交易系統以集中競價交易方式回購公司股份。公司本次回購的股份將予以註銷,從而減少公司的註冊資本。

  本次回購的資金來源為自有資金。

  公司回購股份的價格上限不超過董事會通過回購方案決議前10個交易日或者前30個交易日公司股票平均收盤價的130%(按照孰高原則),確定公司本次回購價格不超過每股16.78元,即以每股16.78元或更低的價格回購股票。

  此次回購資金總額不超過人民幣5億元、回購股份價格不超過16.78元/股的條件下,若全額回購,預計可回購不少於2980萬股,占公司目前總股本約0.49%,具體回購股份的數量以回購期滿時實際回購的股份數量為準。

  對於此次回購,青島海爾當時公告表示:由於近期股票價格受宏觀環境、行業環境和二級市場走勢等多重因素影響波動較大,為樹立投資者信心,維護投資者利益,公司決定擬以自有資金回購公司股份,並將相關事項及回購方案提交股東大會審議。

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