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首席數字官來自蘋果 奢侈品牌開啟電商競合時代

  劉瓊

  多次從奢侈品行業挖走高管的科技公司蘋果,最近也被反挖了“牆腳”。全球最大的奢侈品公司LVMH集團宣布已經新設了首席數字官一職,以全面開啟數字業務的發展。該職位將由蘋果公司音樂業務原高級總監IanRogers出任,後者將於10月正式就任。

  對於LVMH集團此舉,奢侈品業內人士認為,互聯網在奢侈品行業已成為不容置疑的趨勢,而以奢侈品電商平台Net-A-Porter和Yoox本月即將正式完成合併為標誌的另兩大奢侈品集團歷峰和開雲在電商方面的競合大動作,也對LVMH集團觸動很大,不得不加快數字化改革進程,包括該領域人力資源等方面的重建。

  加速數字化改革進程

  首席數字官(ChiefDigitalOfficer)是在最近兩年崛起的高管職位,被視為實現組織未來願景的強大助力。跨國人力資源服務解決方案供應商任仕達中國區市場總監孫海寧在接受《第一財經日報》記者採訪時表示,“對於奢侈品公司來說,大客戶銷售管理很重要,設置該職位說明LVMH集團更加重視數據化營銷和客戶大數據分析管理。

  據悉,IanRogers8月28日剛宣布從蘋果公司離職,他是隨BeatsElectronicsLLC2014年被蘋果公司以30億美元併購后加入該公司的。

  儘管意識到數字化的前景,但擁有多個奢侈品牌的LVMH集團旗下品牌數字化程度不一。儘管LVMH集團旗下的主品牌LV在網站的體驗性(比如從選擇產品到完成購物,顧客需要點擊鼠標的次數減少,查找線下店鋪非常方便,要把某款產品分享到社交網絡也更便捷)表現不錯,但同屬於該集團旗下的Céline和Fendi綜合評分排名最低,兩個品牌目前沒有在任何社交媒體上曝過光,也沒有開通電子商務平台。

  “互聯網已成為奢侈品行業的突出趨勢,LVMH這樣的奢侈品集團未來將會從兩方面發力,”奢侈品研究人士、財富品質研究院院長周婷對《第一財經日報》記者表示,“一方面是自建整體電商平台,另一方面是參與第三方平台電商設立旗艦店,電商將流量導給品牌,品牌掌控物流、信息流等,與消費者直接溝通。”

  針對上述互聯網趨勢,周婷了解到,“目前奢侈品牌正在進行四個方面的動作,一是線下門店改造,二是信息化系統重建,三是貨品和價格體系的梳理與重塑,四是與之匹配的人才資源的變革。後者包括增加新媒體與市場研究人才、數字化與互聯網人才的招聘等。”

  去年,全球最大化妝品公司歐萊雅集團也新設了“首席數字官”一職,出任該職位的保加利亞籍高管LubomiraRochet還加入集團執行委員會。歐萊雅集團上月發布的2015年上半年報顯示,集團電商銷售收入同比增長40%以上,佔總銷售額4%之多,其中大眾產品部門在中國的銷售來自於線上的比例已經高達15%。

  同行電商競合的觸動

  實際上,越來越多的奢侈品牌加大投入改善和提高品牌的數字化體驗,並擴大數字業務團隊。另外兩大奢侈品集團在電商和數字化領域也有不少探索。早在2010年,瑞士奢侈品集團歷峰全資收購了英國奢侈品電商Net-A-Porter。法國開雲集團與意大利奢侈品電商Yoox在2012年8月成立合資公司,專門負責管理開雲集團旗下品牌的電子商務網站。

  而今年3月底,全球第一和第二的這兩家奢侈品電商——Net-A-Porter和Yoox正式宣布合併,成立YooxNet-A-Porter集團,預估市值將超過25億美元(約合156億元),今年9月兩家公司將正式完成合併。歷峰集團(Richemont)執行董事長JohannRupert此前稱,歷峰集團正與另兩大奢侈品電商巨頭LVMH和開雲商談,希望LVMH和開雲能為新合體的奢侈品電商YooxNet-A-Porter集團融資。

  “Net-A-Porter和Yoox兩大電商平台的合併將使得歷峰和開雲兩大奢侈品集團在電商融合的道路上更進一步”,周婷認為,奢侈品牌競爭已經走入競合的時代,不排除三大奢侈品集團今後在電商方面進一步合作,再次壟斷控制線上的奢侈品格局。

  除了革新組織構架設置首席數字官,LVMH集團今年也加大奢侈品互聯網領域的投資,向成立於2010年的英國時尚電商Lyst注資了4000萬美元,成為LystC輪融資中的領投者。Lyst是一個奢侈品牌和買手店的集合平台,2014年,其總銷售額為4000萬美元,相對於奢侈品購物網站Net-A-Porter2014年6.5億英鎊(約合10.2億美元)的銷售額,Lyst還在成長階段。

  在中國,LVMH集團旗下的化妝品品牌貝玲妃(Benefit)曾在2011年底入駐天貓,不過半年後就撤出了。按照後來貝玲妃方面的說法,入駐天貓是LVMH對中國電商的嘗試,雖然反饋數據不錯,但尚未有最後結論是否長期進行。

  麥肯錫數字奢侈品體驗報告顯示,截至2014年,線上奢侈品銷售額累計達140億歐元,佔全球個人奢侈品銷售總額(2240億歐元)的6%,較2013年同比增長50%。而此前2009年,麥肯錫曾預測,至2015年時尚電商銷售額占奢侈品總銷售額的2%,約為40億美元,為此,其隨之調整了其對奢侈品數字渠道的觀點,預測在未來十年中,奢侈品電商銷售額將大幅提升,到2025年全球線上奢侈品銷售額或將達到700億歐元,佔個人奢侈品銷售總額(3900億歐元)的18%。

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