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“變味”的蘋果不再是超級領跑者

  李娜 吳豐恆

  這是史上最忙碌的一場蘋果發布會,至少從新品數量上來說是這樣。

  這也是國內段子手們的不眠之夜,有網友用一句話概括了蘋果本次發布會的主題:“我們做的唯一一件事是改動了顏色”。

  昨日,北京時間凌晨1:00,蘋果在舊金山舉行一場“特別活動”,首席執行官蒂姆·庫克到場,一口氣發了四大產品線,包括iPhone6s/6sPlus、iPadPro、全新AppleTV和小幅度更新的AppleWatch。

  庫克一如既往宣稱自家產品“最好”,推介重點並非作為旗艦產品的智能手機,而是一段時期以來銷售狀況遜色的平板電腦和電視盒。

  但資本市場似乎並不買賬,發布會結束后,蘋果股價一路下跌,最終收盤蘋果股價下跌1.92%,報收110.15美元。

  也許投資者也有對蘋果的期待,就像果粉那樣,總是希望能有“奇迹產品”出現。

  中國的一些手機同行甚至在看完發布會後表示“放心”,並認為蘋果已經不再是這個行業中曾經遙遙領先的超級領跑者,不再是觸不可及。

  蘋果還是領導品牌嗎?

  不少果粉用“乏善可陳”來形容這次蘋果產品發布會。

  比如說毫無驚喜的新一代iPhone,如果說上一次發布的蘋果6是“比大更大”,這次的6S就是“比6再多一種顏色”。這種賣完大小賣顏色,讓很多懷有更高期待的人相當失望。

  還有全新的iPadPro、新配色及錶帶的AppleWatch。不過着實是因為之前劇透太多,現場的發布並沒有讓人印象特別深刻。即使是最令人激動的AppleTV看上去也和AmazonFireTV有很多地方非常相似,也難讓人對這兩款新品感到“興奮”。

  華為的一名產品經理在自己的微信朋友圈這樣寫道:“看完蘋果的發布會,面對客戶更加充滿信心,相同的屏幕大小,相同的工藝水平,相同的ForceTouch技術,不約而同的配色方案,但MateS有更緊湊的機身和更新奇的交互體驗。”

  而小米的雷軍則在凌晨3:23蘋果發布會後發了一句“晚安”,讓人浮想聯翩。

  有人評價,庫克是一個地地道道精明的商人,而喬布斯卻是個藝術家。

  但帶有更多“商業味道”的產品也許正是庫克時代的標籤,在成為蘋果CEO的第四個年頭,他顯然比之前更清楚自己不是喬布斯,並願意突破喬布斯生前所設定的禁忌。

  一個例子是,曾經被喬布斯吐槽的“觸控筆功能”正被用到全新的iPadPro平板電腦上,要知道,ApplePencil需要用戶額外花99美元購買。

  這似乎又回到了那個老生常談的問題:在經歷了蘋果股價過山車式的起伏后,蘋果還能繼續創新嗎?喬布斯后的蘋果還是一家領導品牌嗎?也許,連庫克自己也很難正面回答。

  “我們如何能延續這種成功?我好幾次被問到了這樣的問題。”庫克在現場說。

  不過接下來的一組現場數據似乎能說明些問題。

  在其他競爭對手普遍遭遇下滑危機時,iPhone銷量增長35%。尤其值得一提的是,在中國市場其他對手總體銷量萎縮4%的情況下,蘋果iPhone依然實現了增長70%的驚人業績。

  確實,在過去幾年,蘋果的發展幾乎是科技圈的奇迹。沒有哪家手機廠商或是消費電子公司的業績能達到甚至接近蘋果目前的水準。

  以至於有人評價道,喬布斯時代,蘋果的商業策略是以打造極致用戶體驗為核心,加之營銷策略的輔助,帶給用戶衝擊,形成蘋果品牌效應,刺激消費。

  而庫克時代,蘋果從產品體驗為核心轉向加強產業鏈主導地位的生態系統,佔據產業鏈主導話語權,而你需要接受的是,產品創新乏善可陳。

  庫克時代的商業化

  在庫克接棒喬布斯任蘋果公司首席執行官開始的一段時間內,其麾下的蘋果看起來更像是史蒂夫·喬布斯的繼承品。然而,從去年4月下旬開始,庫克在蘋果公司的形象似乎越來越突出。

  比如說,宣布英國奢侈品牌博柏利前CEO阿倫茨加入蘋果,出任負責蘋果零售和在線業務的高級副總裁。這被業內人士視為庫克願意選擇高知名度副手的信號。又比如說同意以30億美元收購耳機製造商和網絡音樂訂購服務商BeatsElectronics。而在本次發布會上,最吸引眼球的大概是讓蘋果手錶引入了第三方錶帶提供商愛馬仕。

  看上去,蘋果似乎希望有更高端的品牌定位,時尚、年輕標籤背後是更容易被商業“打動”的人群。

  這或許與庫克長期負責商業運營的經歷有關,加盟蘋果前,庫克就長期在IBM負責產品製造和銷售。

  今年第二季度,蘋果在全球手機市場份額佔比已提升到14%以上,縮小了與三星的差距。

  2010年,諾基亞還是全球市場份額最高的手機公司,而蘋果當時的市場份額不到3%,沒能進入前三。後來三星取代了過去諾基亞的地位。現在三星份額下滑,而蘋果有望取代三星成為市場份額最高的公司。

  在此之前,庫克已將蘋果打造為全球最賺錢的手機公司,牢牢控制高端市場,蘋果手機對全行業利潤的攫取,據部分市場研究公司統計達到驚人的九成以上。

  如果說喬布斯定義了蘋果手機,庫克則成功銷售了蘋果手機。

  庫克靈敏的商業嗅覺,還表現在對待中國市場的態度上。2011年,中國智能手機市場爆發,而iPhone4在產業變革關鍵時刻與中國運營商達成合約機銷售協議,力壓其他品牌。

  出任蘋果CEO5年以來,庫克至少5次訪問中國,平均1年1次的頻率,其對中國市場的重視顯然高於喬布斯。庫克得到的回報是,蘋果不僅在中國高端手機市場拿下第一把交椅,在中國整體手機市場也取代了三星的位置。

  背後的挑戰者

  但生意戰場上也許沒有常勝將軍,尤其是在競爭異常激烈的消費電子市場上。

  在蘋果發布會前,已經有不少來自中國的手機廠商向蘋果“下戰書”,表示要在聖誕季搶奪蘋果的份額。

  “這些年隨着我們自身的進步,越來越有感觸,蘋果已經不再是這個行業中曾經遙遙領先的超級領跑者,雖然仍然處於第一方陣,但已經不再是觸不可及。蘋果三星們深刻感受到了中國以及全球競爭對手的衝擊,這說明中國軍團集體的努力,讓全球的競爭對手感受到了這份壓力。”中興手機負責人曾學忠對記者如是說。

  而華為手機負責人余承東則表示,明年會迅速縮小和三星、蘋果的差距,特別是在中國市場,華為有機會在份額上超過蘋果。

  “這幾年華為在研發上投入了很多錢,我們投入的錢還沒有真正爆發出來。”余承東對記者表示,從今年秋季開始尤其到明年華為會形成一個爆發期,並且華為在研發上的高投入將為未來幾年超過蘋果、三星奠定基礎。

  前幾天,華為在德國柏林的國際電子消費展上發布了Mate系列全新成員——MateS手機,並且將“黑科技”ForceTouch技術應用於手機交互,而這一技術被視為蘋果今年手機新品上的殺手鐧。

  並且,隨着近一年來國產手機紛紛轉向中高端市場,更多來自國內的上游供應鏈企業不斷冒出,這也將幫助國產手機更好地向高端市場衝刺。比如說玻璃加工商藍思科技和伯恩光學、觸控面板廠商歐菲光、電感供應商順絡電子,以及提供鋰電池與移動電源的欣旺達與卓翼科技等。

  德國權威市場調研公司GFK上個月正式對外發布了2015年7月份中國線下0~3500元各價位智能手機市場份額統計報告。這份數據同時涵蓋了3G、4G手機產品線。

  從統計數據中可以看到,在3000~3500元高端產品線,雖然大部分市場份額仍然被三星和蘋果所佔據,但華為已經以33.9%的市場份額步步緊逼,VIVO、OPPO、金立在高端產品線的市場份額也分別達到了4.3%、3.8%和3.6%。

  而在蘋果的強勢市場上,國產手機廠商也在用更加“本地”的方式追趕。比如說TCL阿爾卡特團隊在歐洲已經擴張至200多人,每年需要處理100種機型,提供給大大小小200個客戶。而華為則有接近八成的本地員工,去年華為宣布還將在歐洲新招聘5500名員工。

  中興通訊副總裁、終端歐拉非區CEO闞玉倫則對記者表示,目前在很多國家中國廠商也給蘋果和三星形成了壓力,價格上的剪刀差已經在縮小。“比如說在北美我們排第四,而在稍微細分一點市場裡面我們排到了第二,AXONElite海外版本要賣到400歐元以上。”

  最大挑戰者是自己

  不過,無論是從銷量還是品牌來看,蘋果最大的挑戰者也許仍是自己。

  “對單品的依賴是很危險的,蘋果面對的競爭環境已經不同往日。”艾媒諮詢CEO張毅對《第一財經日報》記者表示,無論是三星還是谷歌亞馬遜,它們都不願意讓蘋果過久地停留在巔峰。現在給人的一種感覺是,庫克將更多精力花在了通過運營而提高蘋果產品的銷量上,但在產品創新一端,這家公司並沒有能力延續以往的輝煌。

  張毅對記者表示,從目前所看到的產品外觀、特性、定價而言,蘋果的競爭力無疑正在減弱。蘋果手錶也沒有帶來如期的銷量,蘋果幾乎還是在消費電子產品上做“微創新”,這顯然已經難以滿足消費者的需求。

  但也有分析指出,當我們覺得蘋果新發布不那麼激動人心時,我們是在用喬布斯的天才來衡量庫克,畢竟,他不是喬布斯,後者有自己的方式來讓蘋果保持增長,因為,他是庫克。

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