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特斯拉中國區總經理:為何不盈利還要繼續投入

  張延陶 英才雜誌

  二季度財報的盈利受挫反而令大摩對其目標股價的預期提升了67%。

  長期不盈利的特斯拉卻絲毫不影響他的啟動速度,這也許正符合他的互聯網基因。

  沒有發動機瘋狂的咆哮,3.3秒后,P85D已經達到100km/h的速度。特斯拉刷新着4門量產車的加速紀錄;更新着智能互聯與汽車的融合程度。

  反觀其在中國市場的“行駛速度”,特斯拉的“好賣相”卻沒有換來足以令人仰望的“好銷量”。然而儘管如此,特斯拉依舊深受資本市場熱捧。二季度財報的盈利受挫反而令大摩對其目標股價的預期提升了67%。

  去年底上任的特斯拉中國區總經理朱曉彤在北京的專營店內接受了《英才》記者的專訪。直面質疑、暢談未來。

  不靠政策

  隨着資本的洶湧追逐、汽車圈老兵的紛紛跳槽。新能源汽車產業火了。銷量的爆發直接給予這一命題以有力的證據。

  國內諸多新能源汽車品牌在這輪產業浪潮中享受到了國家政策的優惠,儘管在政策落地的執行層面依然存在着客觀問題。但是“財稅優惠+行政優惠”的組合拳仍然直擊消費者痛點。

  銷量上,今年1-8月新能源汽車生產118020輛,銷售108654輛,同比分別增長2.6倍和2.7倍。

  但是“出身”問題卻令特斯拉被政策“孤立”。尤其在財稅補貼方面,比亞迪、北汽新能源、江淮、華晨寶馬、上汽榮威等新能源車型在北京、上海兩地均可享受國家和地方的財稅補貼。250公里以上續航里程的純電動車陣營中,更可享受共計超過9萬元的補貼優惠。

  對於高價的特斯拉而言,產品定價本就不受青睞,加之無緣財稅補貼。很多消費者只能“過過眼癮”。

  對此朱曉彤坦言:“財稅補貼並非特斯拉在華髮展的必要條件,國家戰略層面對本土品牌的扶植是可以理解的。”

  目前,針對純電動汽車,北京單雙號不限行,西安可以走公交專道。此外,在上海、杭州、廣州、深圳、天津都有新能源車牌照。這些優惠,特斯拉均未缺席。

  北京僑福芳草地特斯拉直營店的員工向《英才》記者透露,今年自北京純電動車不限號的政策出台以來,該店的銷量呈現了明顯的增長。

  隨着產業的普及率提高,補貼政策的退坡勢必不可避免。比如上海“一車一樁”政策的出台就一定程度上影響了比亞迪—秦的銷量。而到那時,特斯拉的產品力將隨着產品價格的下沉衝擊消費市場。

  資本力撐

  第二季度財報顯示,特斯拉總收入為12億美元,同比增長39%,在全球交付11532輛Model S,創下了有史以來的季度交付紀錄。

  然而相較於營收的提升,更多人則關注到了特斯拉汽車的凈虧損為1.843億美元,每股虧損為1.45美元,這一業績不及年同期。

  據朱曉彤介紹,特斯拉的發展路徑分為三部分。首先以小眾高端的產品吸引鐵粉;再以中高端價格產品吸引更多顧客並且積累經驗與資金;最後將生產大眾化的產品衝擊市場。

  他認為,現階段的特斯拉正行駛在發展路徑中的第二個階段,仍然需要持續投入,並未到馬上變成一個盈利公司的時候。

  特斯拉CEO埃隆·馬斯克曾為其公司制定2020年為盈利時點。顯然特斯拉仍在路上。

  “這條路必須是越跑越快,你才能獲得更大的慣性。這中間特斯拉將利用慣性裹挾資本,裹挾關注,裹挾資源,還裹挾着更多的人才,”朱曉彤表示。

  因此特斯拉一度被質疑的“銷售疲軟”、“尚未盈利”等問題其實並未超出公司的規劃。朱曉彤告訴《英才》記者,基礎投入和新產品研發產生的大量投入是放棄眼前利益而蓄力未來更大格局的現實做法。

  正因如此,特斯拉在資本市場上受到追捧,股價一路上漲。

  特斯拉的擁躉中尤以摩根士丹利最為“虔誠”。在8月17日大摩發布的一份研報中,特斯拉的電動性、聯網性以及無人駕駛技術均被看好。而此時,特斯拉的二季度財報中還出現了盈利下滑的情況。

  大摩看好特斯拉的理由無疑正是相信特斯拉可以通過尖端技術的發展催生出汽車產業的新型商業模式。

  特斯拉對於發展路徑的釋疑解釋了為何目前公司 “不懼虧錢”。特斯拉目前的市值已經從8月18日的255億美元飆升至325億美元。

  加速落地

  相較於傳統汽車的巨額營銷,特斯拉的“0”費用推廣方式無疑過於個性。雖然特斯拉沒有提供某一個國家的銷售數據,但亞太地區將近一倍的交付量還是令朱曉彤很自信,中國的成績取得了明顯的提升。畢竟相較於日本、香港地區、澳大利亞,中國市場的體量是最大的。

  朱曉彤向《英才》記者表示,特斯拉2020年的預期產能為全球50萬輛。這一數字甚至比不上目前某一成熟車型在中國的全年銷量。

  因此,對於目前拓荒於新能源汽車市場教育的特斯拉而言,口碑營銷無疑是最好的策略。“現階段的口碑傳播已經足夠讓我們這個品牌完成銷量任務。”朱曉彤相信,“口耳相傳的這種方式最能夠讓一個剛剛接觸新生事物的人產生信任和共鳴。”

  充電樁網絡也是今年特斯拉在中國開拓的重點。特斯拉在第三季度和第四季度將重點打造以城市群為核心的七大重點區域超級充電網絡和熱門超級充電旅行線路。

  除了超級充電樁網絡,特斯拉還與國內地產公司聯手推出了目的地充電服務。朱曉彤表示,目前特斯拉已經與銀泰、SOHO、恆隆地產等公司開展了全國性合作。

  雖然朱曉彤直言目前特斯拉不會在中國市場進行資本層面的合作,但是零部件採購的額度將在今年大幅增加。“去年我們大約採購了2.5億美元的零部件,今年這個數字會翻一倍,大概在5億美元左右。”

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