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大眾“排放門”引CEO文德恩辭職

  鄭宇

  9月23日,大眾汽車集團管理董事會主席馬丁·文德恩在聲明中宣布辭職。這大概是近幾日收到的來自於總部的官方聲明中最令人震驚的一封。不過,包括大眾(中國)在內的各國分公司的員工們,依然無法放下一顆忐忑的心——“排放門”的影響不斷發酵,各類傳聞層出不窮。他們目前能做的,只能是密切聯繫總部,聽候應對危機的指示。

  事件起源於9月18日,美國環境保護局指控德國大眾汽車集團所售的部分柴油車安裝了專門應對尾氣排放檢測的軟件,在排放檢測中“作弊”。一石激起千層浪,“大眾股票暴跌”“大眾將被處以汽車史上最大罰單”“CEO或將下台”等消息相繼被報道。而以當前的勢頭來看,這還僅僅是個開始,相關影響已經從美國逐漸向其他國家蔓延。

  這對於原本在今年有望成為全球銷量冠軍的大眾汽車而言,無疑是晴天霹靂。事實上,其老對手豐田也曾遭遇過一場類似的全球危機。無論是企業規模,還是從美國開始向其他國家擴散的事件軌跡,豐田2009年的“剎車門”與本次大眾汽車的“排放門”都頗為相似。

  “大眾汽車此次事件仍需相當一段時間的調查確認,至少一年之內,不會進入罰款流程。而且,受多種因素的影響,其受罰金額預計也不會達到目前外界預測的180億美元。不過,從豐田當年的事件走向來看,大眾汽車此番受到的創傷也會相當嚴重,尤其在品牌形象方面。即使在不涉及本次事件的國家和地區,大眾汽車也可能會因為‘排放門’而受到質疑。”一位不願具名的分析人士在接受《中國經營報》記者採訪時表示。

  多元擴散

  “大眾需要一個新的開始,我用辭職來為這個新的開端掃清障礙,過去數日所發生的事讓我震驚不已,最重要的是,大眾集團可能發生這樣嚴重的問題讓我茫然不知所措。”文德恩在大眾汽車所發表的聲明中表示,澄清和透明化必須繼續實施下去。

  自9月18日開始,“排放門”所造成的經濟影響就在第一時間成為話題焦點,而隨着事件的不斷升級,其影響也逐漸向其他方面蔓延。隨着文德恩的辭職,大眾汽車或許將迎來一輪高層地震,以應對目前已經確實存在的負面影響。

  此外,這件事對大眾在資本市場的影響最為明顯:9月21日,大眾汽車股價開盤后一路下跌,最終收盤時以18.6%的幅度創下該股票歷史上的單日最大跌幅;而在實體層面,根據EPA數據,牽涉其中的車輛總計48.2萬輛,有媒體報道稱,大眾汽車可能由此受到最高180億美元的罰款,創下汽車業罰款之最。

  但據長期關注國際汽車形勢的相關人士分析,180億美元的罰款只是推測,基本不會成真。根據事件所違反的美國《清潔空氣法》相關規定,最高單輛車的罰款金額為3.75萬美元,以此計算,大眾汽車才有可能被罰180億美元。但實際上,國際上幾乎沒有被處以最高罰款的案例,且在道路實驗中,捷達超過美國排放標準15~35倍、帕薩特超過標準5~20倍,各車型的超標程度不同,也不可能被處以相同的單車罰款金額。

  儘管大眾汽車將面臨的經濟損失並沒有外界所說的那樣嚴重,但其要面對的壓力,遠遠不止於此。

  截至發稿前,“排放門”事件發生還不到一個星期,其影響卻已經讓外界對大眾汽車的“信任危機”擴散到了其他國家。就在美國司法部宣布因涉嫌尾氣檢測造假,對大眾汽車發起刑事調查的9月21日,德國政府也要求大眾汽車提供相關數據,以配合監管部門對其在德國以及整個歐洲市場是否也存在類似造假行為的調查。同日,韓國國土交通部也宣布將對大眾汽車在韓國銷售的相關柴油車進行檢測。

  實際上,這次事件的發酵可能才剛剛開始,全球範圍內或將掀起一輪對大眾產品更為嚴格的排放調查。而且在業內看來,“排放門”的相關影響將持續蔓延,巨額罰款和產品問題勢必會讓大眾在歐美、亞洲的業務都受到波及。

  原因迷離

  今年上半年,原本得益於在歐洲地區和北美市場的銷量回暖,大眾汽車在全球“三強(豐田、通用、大眾)爭霸賽”中拔得頭籌,但“排放門”事件或許將讓大眾汽車失去這些優勢市場。

  從數據上來看,柴油車對於大眾汽車在美國市場的表現起着相當重要的作用。作為大眾汽車清潔能源戰略的代表之一,柴油車型近年來在美國市場不斷取得突破:2013年,大眾品牌和奧迪品牌柴油車型在美國的銷量突破了10萬輛。隨着大眾汽車進一步在美國深耕這一市場,清潔柴油技術逐漸得到市場認可,成為大眾在美國市場突顯性能的重要利器。有數據顯示,大眾在美國柴油乘用車市場的佔比高達75%,其柴油車型在大眾汽車的在美銷量中也佔據了24%的份額。由此,“排放門”事件對於大眾汽車在美國的影響可想而知。

  其實大眾汽車的老對手豐田汽車,也曾在美國市場發展勢頭最好的情況下,遭遇重挫。2008年,金融危機席捲全球,而豐田憑藉897萬輛的銷量,超越佔據榜首77年的通用成為全球銷量冠軍,美國市場的逆勢增長為其助力良多。而與此同時,美國三大汽車巨頭(通用、福特、克萊斯勒)卻在經歷各自的“破產危機”。

  然而好景不長,2009年,豐田在美國的“剎車門”事件迅速擴散,豐田也被迫在全世界市場召回910餘萬輛有缺陷的汽車。儘管彼時美國官方的最終調查結果尚未“出爐”,但豐田卻不得不進行道歉、賠償,甚至讓北美工廠停止8個型號的汽車生產。更為嚴重的是,豐田全球品牌形象受損,導致當年銷量同比下跌21.7%。

  綜合當時的美國車市環境,美國政府的“陰謀論”之說一直在坊間流傳,尤其是在美國交通部發布的最終調查報告中,稱豐田汽車的電動油門與非故意加速情況之間沒有聯繫,擺了個如此大的“烏龍”,也更坐實了外界的猜測。

  事件的最終結果是,2014年3月,美國司法部宣布,美方與豐田達成和解協議,豐田汽車需支付12億美元和解金,了結美國聯邦檢察官辦公室長達4年的刑事調查。而豐田的銷量也由此開始復蘇,並在2012年重奪全球銷量冠軍。

  “雖然跟豐田當時所處的背景不同,但目前距美國大選只有一年的時間,同時全球經濟形勢的低迷也已經影響了各國的汽車行業,形勢較為微妙,因此也不排除一些其他因素在推動大眾汽車的‘排放門’。”上述分析人士告訴記者。

  品牌之觴

  不過,對於當前的大眾汽車而言,似乎無暇顧及事件背後可能存在的複雜背景,如何應對眼前的品牌危機,才是重中之重。

  幾天來,大眾汽車已經公布了數封官方聲明。其中,除了最近的有關文德恩辭職的聲明之外,9月18日發布的“關於美國環境保護局調查報告的聲明”以及9月20日文德恩所發表的聲明引起了廣泛關注。

  前者的內容是“大眾汽車集團(美國)、大眾汽車集團總部和奧迪公司總部今日收到美國環境保護局、美國司法部以及加利弗尼亞空氣資源管理委員會有關部分車輛排放合規問題的調查報告。環境保護和可持續發展一直是公司的戰略目標之一,因此大眾汽車會認真對待並配合此次調查”。這份聲明被認為是表明了配合態度。而後者的內容則是針對美國環境保護局和加利弗尼亞空氣資源管理委員會所公布的“在測試大眾汽車集團生產的柴油車型排放時,發現該集團存在操縱排放測試結果的行為,違反了美國環境標準”,文德恩表示“對辜負廣大消費者和公眾的信任深表歉意,我們將全力配合相關監督機構的調查”。這份聲明被解讀為,大眾汽車承認了安裝非法軟件、規避美國汽車尾氣排放規定的做法。

  據悉,在相關案例中,企業的態度以及對相關調查的配合將在一定程度上影響最終的處罰決定,而且,“主動認錯”相對而言也更容易獲得消費者的原諒。從這一點上來看,大眾汽車雖然無法預測事件的走向,但顯然已經明確了應對態度。

  由於事件中的柴油車並不涉及中國市場,大眾(中國)目前並沒有採取任何行動。相關負責人在回復記者的採訪時表示:“目前此事正處在全力調查過程中,我們將在適當的時候與大家分享更新的信息。”並強調,近期發出的是大眾汽車所發布的官方聲明的翻譯版本,並非大眾(中國)所發布的聲明。

  “雖然大眾汽車的積極態度可能減輕罰款,而且被處罰的時間至少在一年以後,但由‘排放門’所帶來的經濟壓力仍然存在。包括大規模召回所產生的成本,以及對這筆‘意外’罰款的準備和籌集。這樣一來,大眾汽車在全球範圍內的發展戰略勢必會受到影響,甚至可能包括在中國的廉價車項目。而與此相比,‘排放門’帶來的更大影響在於全球性的品牌危機,目前部分國家已經開始‘發難’,預計這一態勢仍將持續,而且會很快體現在銷量層面。”上述分析人士坦言。

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