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樂視賣裸機打價格戰 幹掉樂視的機會來了?

樂視賣裸機打價格戰 幹掉樂視的機會來了?

  如果樂視能用兩年拿下300萬銷量,挺進前五名,為什麼其他人不能?

  文_本刊記者 黃燕

  9月29日,號稱低於量產成本價的樂視超級電視三代終於要在國內發售了。距離上次新品發布已經一年四個月,這在彩電圈絕對不正常。業內傳言樂視三代由於內容原因遲遲無法過審,對此樂視三緘其口,倒是主動取消了爭議頗多的內容捆綁。新品電視55吋售價3699元,50吋3499元,如果購年費490元的全屏影視會員,每購一年電視價格直降300元。

  是不是像樂視所說低於成本幾百元不好說,不過多位業內人士都認為此價格非常接近成本價。算上推廣和運營費用,樂視在硬件上是要貼錢了。那些只發布品牌還沒出產品的公司估計正在緊急調價,比如暴風和風行。

  算上黎叔的微鯨,聯想重啟的17 TV、蘇寧加持的PPTV、牌照方國廣東方的CAN和曇花一現的大麥電視,今年做互聯網電視的已有7家新品牌。據說剛剛合併的合一集團馬上也要推出自己的電視,就連格力都準備做電視。

  一貫苦逼的彩電業忽然成了香餑餑,看來樂視的股價刺激了不少人。如果樂視能用兩年拿下300萬銷量甚至更多,為什麼其他人不能?

  玩性價比,那是彩電企業玩剩下的招。目前大部分互聯網品牌55吋產品定價超過4000元,因為他們都需要找代工,對供應鏈的掌控能力基本為零。樂視裸機價一出,這些品牌銷售會受到很大衝擊。

  能接住此招的,還是有製造能力的彩電企業。海信、創維、TCL、長虹、康佳五大廠的55吋平板價格都低於3699元,創維孵化的酷開、康佳的KK已經把55吋價格壓到了2999元。2014年酷開的銷量超過小米做到了55萬台,是成長最快的互聯網品牌。酷開今年的目標是百萬銷量,如果做到,將是繼樂視后第二家銷量過百萬的互聯網品牌。

  除了彩電廠商自我孵化,代工廠也要自己做品牌。風行電視大股東兆馳做代工起家,在業內以成本控制著稱。2015年上半年兆馳營收26.4億元,凈利潤2.7億元,凈利率超過10%,這個水平高於大部分彩電廠商。按照兆馳董事長顧偉的說法:“打價格戰我們不怕任何人。”

  樂視的籌碼不只是低價,一邊降價,一邊還繼續砸錢做內容。它不是一家彩電廠商,更像一家電視台。9月23日,樂視宣布48億非定向增發終於獲得證監會通過,其中40億將用於視頻內容庫建設。能拿出這筆錢的企業其實不少,但肯投到內容上的不多,投到房地產和金融上倒不少。做內容,大部分人選擇小米式的開放聚合平台,省錢又省心。

  2015樂視半年報顯示,上半年超級電視賣了100萬台,收入18.93億元,佔比36.5%,其次為付費和廣告收入,規模都在10億元以上,傳統版權和電視發行收入則分別為2.83億元和4935萬元。目前樂視的內容收入還不足以彌補硬件虧損,超級電視的運營方樂視致新2015年上半年凈虧損2.86億元,去年同期為1.76億元。

  彩電這一行沒有規模就沒有利潤可言,如果樂視能賣到300萬台甚至更多,其成本一定會進一步下降,一旦市場份額進入前五名,對上游的話語權就會完全不同。未來一年不只對樂視,對所有互聯網品牌來說都非常重要,寧可賠錢也要圈到用戶。

  靠低價圈用戶,靠內容收費拉廣告,這個邏輯其實很簡單,不過樂視是從內容做起,而彩電企業是從電視機做起。

  其實最有希望幹掉樂視的還是彩電企業,因為他們已經有了千萬級的銷量,這就是“用戶資本”。樂視賠錢也要圈的用戶,彩電企業已經握在手裡,海信、創維、TCL三家的智能電視註冊用戶都達到或接近千萬級,日活用戶超過300萬,樂視的200萬付費用戶和他們相比不在一個數量級。

  怎麼用好用戶資本?很簡單,錢,平台,人才,有這三樣就夠了。投入資金,成立獨立運作的平台,用合伙人制度吸引優秀的人才加盟,特別是內容和互聯網圈的人才,最終目標是新公司獨立上市,在母體之外成功孵化新品牌。

  創維和TCL已經這麼做了,酷開和全球播都以子公司形式運作,但獨立程度還不夠,機制還需要更開放。最近一年裡創維、TCL、康佳等企業的多位高管流向互聯網電視圈,創維的戴青松去了小米,劉耀平去了暴風,康佳的裴來隆也加盟暴風,曾擔任TCL副董事長的韓方明加盟樂視。人才的流動幾乎是單向一邊倒,彩電企業必須改變機制來留住人才。

  樂視號稱到2016年要拿下30%市場份額,這意味着銷量達到1350萬,三年翻8倍。但現在沒有任何一家彩電企業份額超過20%,辛辛苦苦幾十年,不如樂視干三年,這可能嗎?

  在樂視圈到足夠多的用戶之前它必須不斷融資輸血,硬件和內容都是燒錢大戶,這個寶貴的時間差就是其他人的機會。這個世界,只有用戶沒有粉絲,無論樂視還是小米都不可能拴住用戶,用戶對畫質的吐槽已經證明了這一點。不管從內容到硬件還是從硬件到內容,只要能打通這條路,誰都有可能複製樂視,甚至幹掉樂視。

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